近日，红星美凯龙818FUN肆嗨购节落下帷幕，全国200多个城市400多家家居商场深度联动，销售额、客单价、客总价均同比大幅提升，在红星美凯龙平台的推动之下，经济高质量发展命题下的家居消费呈现出良好的势头。
另外，备受品牌方和消费者们关注的夺魁总榜TOP100也同步揭晓，以全国商场统一收银数据为支撑，提供了全面、真实的消费参考样本。
然而，哪些品牌是消费者的心头所好？进口品牌和国产品牌谁更强势？消费者的钱主要花在何处？为了能更直观和深入地反应消费者自身的消费意愿和偏好，针对本次818FUN肆嗨购节夺魁榜，红星美凯龙联合澎湃新闻发起了《家居行业消费调研》，试图解开榜单背后的消费密码。
销售业绩大增，中小城市潜力巨大
又是一张漂亮的成绩单，来自红星美凯龙的数据显示，7月21日至8月20日的“818FUN肆嗨购节”活动期间，全国商场车流数据同比增加13%，客单价、客总价同比均实现提升，销售额同比增长21%。从品类来看，以高端电器和窗帘布艺、壁材涂料等为代表的软装的增长最为亮眼，同比销售增速分别达到36%和35%。另外值得一提的是，数据显示二三四线城市商场销售增速显著高于一线城市，这表明中国家居消费在下沉市场还有巨大的提升空间。
经过一个月激烈角逐诞生的TOP100夺魁榜，可以说是整个大家居行业的风向标，我们可从中窥见未来消费新趋势。对于品牌商而言；则是品牌实力、市场地位的彰显；对消费者而言，是一份全面的消费参考指南。
但是品牌的筑就非一朝一夕之功，短短一年半载的沉浮未必能精准地反映在榜单上，也无法将消费者的内心需求更为细化的表达。因此，红星美凯龙联合澎湃新闻发起的这份《家居行业消费调研》，便显得极为关键，如果说榜单仅是消费者用钱投票的最终结果，调研问卷则是试图还原消费者的真实想法。
谁是口碑人气王？海尔品牌认知度领衔
本次调研问卷针对近期818FUN肆嗨购节大促期间热销的TOP100家居品牌进行了口碑调研，品牌共分为进口国际、智能电器、设计客厅、睡眠生活、潮流家具、高端定制、系统门窗、顶地空间、精品卫浴、软装陈设这十个大类。
海尔（59.29%）、慕思（52.38%）、欧派（46.14%）、美的（42.65%）、nobilia柏丽（42.23%）、科勒（40.44%）、米兰之窗（39.05%）、方太（38.2%）、老板（35.26%）、喜临门（34.38%）成为此次口碑人气TOP10。其中，进口品牌占到2席，国产品牌占了8席，国产品牌的认知度占上风，国货崛起正当时，尤其是智能电器品类中的海尔，以接近60%的高获选率遥遥领先，作为一家创立了近40年的国产品牌，如今早已家喻户晓，品牌建设十分成功。
值得一提的是，在口碑人气TOP10中，智能电器品类几乎拿下半壁江山（4席），睡眠生活品类拿下2席，表现优于其他品类。这也说明消费者对智能电器和睡眠床垫的品牌认知度更高，也恰恰是当下国人追求品质化舒适化的表现。
是一枝独秀还是百花齐放？且看各品类激战格局
从细分品类来看，一枝独秀、双巨头、百花齐放等品牌格局各有不同。以智能电器为例，人气口碑最高的海尔并未能在智能电器领域中一枝独秀，美的、老板、方太的获选率均超过35%，进口A.O.史密斯也有29.23%，侧面反映了该领域品牌成熟度高，市场呈现群雄割据之势，而国产电器品牌尤其强势。
类似的情况出现在顶地空间品类中，也是国内家装家居品牌最早发力的领域之一，一方面东鹏（32.87%）和马可波罗（32.48%）旗鼓相当，携手成为品牌双子星。另一方面诺贝尔（24.99%）、蒙娜丽莎（25.81%）、大自然（22.30%）、圣象（21.36%）紧随其后，整体表现较为均衡，但尚缺乏具有广泛国民度的领军品牌。
设计客厅品类则呈现明显的双巨头格局，顾家（34.29%）、芝华仕（33.23%）以1分左右的差值不相上下，正印证了两家当前的市场地位，相比之下，该品类中的其他品牌的认知度则相对逊色。
在精品卫浴品类，全球厨卫经典品牌科勒进入中国27年，早已深入人心，40.44%的最高获选率足以证明这一点，知名度同样较高的TOTO以31.69%位列第三，汉斯格雅虽只20.96%，考虑到该品牌的高端定位，分值已属不低，也说明中国的高端购买力正迅速增长。
值得关注的是，虽然精品卫浴的进口品牌进入中国较早且深耕多年，但国产品牌正悄然成为新势力，九牧、恒洁、箭牌的获选率均可与TOTO堪匹敌，上述品牌近年来专注于卫浴产品智能化、系统化的开发，迅速崛起，销售额也逐年攀升，如今卫浴早已经不仅仅局限于单一产品，而是整体空间解决方案的定制，体现了消费者对个性化、舒适度生活体验的需求。
这些品类销售抢眼，品牌却太低调
经统计分析，十大品类的平均人气口碑值排列如下：智能电器（26.49%）、精品卫浴（23.33%）、进口国际（21.84%）、睡眠生活（20.14%）、系统门窗（17.98%）、顶地空间（16.52%）、软装陈设（15.64%）、潮流家具（15.44%）、设计客厅（14.09%）、高端定制（13.88%）。
结合818FUN肆嗨购节的销售数据来看，销售金额TOP1的高端定制品类居然人气口碑值最低着实令人大跌眼镜，尽管有欧派拿下46.14%的高分，但整体平均值还是被拉低。这也与该品类定制化、个性化、功能化的特性有关，更多消费者在选择定制产品时往往更倾向听从设计师、家装公司的推荐，在环保实用前提下对品牌敏感度不高。
设计客厅作为818FUN肆嗨购节销售金额TOP4的选手，其人气口碑表现也与其地位不符。同样情况的还有销售同比增长TOP2的软装陈设和销售同比增长TOP3的潮流家具，品牌认知度表现均差强人意。一方面，这三大品类作为家的颜值担当，均以设计感、个性化见长，体现了生活品质，也能彰显了主人的审美和品味。在普遍追求高品质生活的当下，成长速度较快。
另一方面，这三大品类中的品牌普遍较为低调，共有35家品牌入选TOP100夺魁榜单，仅有三家品牌的获选率超过30%，与迅猛增长的销售数据形成鲜明对比。尤其是潮流家具品类，除了A.R.T.（20.21%），其余品牌的获选率均在20%以下，成为十大品类中最为沉默的群体。究其缘由，家居家装的需求跟随居住条件的改变而提升，一开始往往注重功能性和实用性，所以卫浴和电器率先打开局面，成为国内外品牌兵家必争之地，耕耘多年方有今日的高知名度，随着国人生活水平的提高以及需求的多元化个性化表达，注重设计的品类才开始纷纷登场，这时候表现为虽然销售业绩不俗，但品牌建设却仍在成长期，也由此可见，这三大品类未来的品牌之战将会非常热烈，也极具成长空间。对于消费者而言，亦意味着将长期在选择中与品牌彼此磨合。
消费者更愿意在什么方面花钱？
家装家居的花费主要分为水电门窗等硬装、家居灯饰等软装、包括橱柜卫浴在内的定制家居和电视冰箱等大家电这几类，《家居行业消费调研》显示，有约32.08%的人群愿意把最大一笔投入花在定制家居，紧跟其后的是硬装部分，占比约30.35%。和过去硬装修占据大头的情况不同，随着生活水平的提高，人们更在乎家居空间的设计感和整体性，在定制家居方面的投入反超硬装修。
事实上，在之前的315、818两档家居行业超级大促中，高端定制类的销量都高居榜首，据了解，其在红星美凯龙商场的经营面积也不断提升。但是，从调研来看，虽然中国定制家居经历了30余年的蓬勃发展，行业强手如云，但该品类的市场集中度较低，品牌心智较为分散。虽然欧派（46.14%）的获选率较高，但作为入选品牌达到14家之多的品类，绝大多数品牌的获选率都在20%以下，甚至有6家是个位数，可见作为销售大户，高端定制品牌仍有较大的成长空间。而这也对应了关于“全屋翻新或局部改造的人群，他们最急于改造或翻新什么？”这个问题，排名第一的是床、梳妆柜、衣帽架等卧室家具，占比约31.69%，客厅家具、厨卫家具、地门墙产品、定制家居这几类的选择占比比较均衡，均在20%-25%之间。上述绝大部分和定制有关，证明了消费者更愿意在这方面投入资金，剩下的家电产品和水电网等管道线路改造的获选率则较低。
大品牌更受关注，品牌竞争趋向多元
从针对夺魁榜百大品牌的口碑调研分析不难看出，家居行业是一个充分竞争的市场，品牌建设是企业战略的重要组成部分，也是产品价值的集成和市场竞争力的外在表现。行业发展至今，已从早期的“价格之战”转为“产品之战”乃至“品牌之战”。
针对上述百大品牌的选择理由调查显示，大品牌、有保障这项有约67.95%的获选率，远远高于其他选项，这证明随着人民对美好生活的需求日益增强，品牌作为商品或者服务在消费者心目中所形成的认知和印象，越来越受到关注，直接影响着购买决策和忠诚度。
而产品性价比高、产品材质和工艺绿色环保、设计感和高颜值、售前售后服务这4项分别有着约29.81%、28.39%、20.78%、22.27%的获选率，这也说明了消费者对于品牌选择上的多元化和精细化，环保、服务、设计等都是当下产品竞争力的重要体现，反过来也促使企业根据自身定位，制定不同的品牌战略，从而达到良好的销售效果和市场地位。
房地产红利消退、消费动能不足、渠道效能下降、行业竞争内卷确实是当下家居行业品牌发展的桎梏，但也要看到新的窗口，比如存量旧改的推进、扩大内需的政策支持、全渠道布局等，尤其是80后90后乃至00后作为新的消费群体崛起，人们获取家居品牌信息的方式也发生了改变，审美也更趋于多元化个性化，企业必然进入一个精细化的高质量发展阶段，关注新群体的消费需求，通过战略定位，打造核心竞争力。而在红星美凯龙的“重运营”战略加持下，众多企业也能成功借助这波势能，传递出自身的品牌、产品和价值。
