深度盘点！中国家居出海“三部曲”，哪些企业正在快速崛起？

“不出海，就出局”。国内市场内卷之下，出海成为许多企业的新选择，除了像顾家家居、敏华、左右家居等成品企业很早布局出海之外，定制家居企业同样跃跃欲试，今日家居从2023年财报发现： 欧派家居海外渠道营收3.2亿元，同比增长46.5%； 志邦家居海外渠道业务收入1.50亿元，占营业收入比2.45%，同比增长31.86%； 金牌厨柜海外渠道实现销售收入2.74亿元，同比增长16.92%。 而包括恒林股份、致欧科技、乐歌股份、 爱丽家居、浙江永强等在内，2023年的海外业务收入占总营收大都为90%左右。 延伸阅读：出海大盘点！致欧、顾家、敏华、梦百合等8大企业进展如何？ 在今日家居看来，中国家具出海的进程可以分为三个阶段：产品出海、产能出海和品牌/渠道出海。当然，这三个阶段也会同时出现（比如当下就是三种形式并存），但未来中国家具出海的目标，应该是品牌/渠道出海。 那么，中国家居出海面临哪些机遇与挑战？今日家居采访了包括美设国际、大健云仓等企业代表，提供了非常有价值的参考。  值得注意的是，企业出海并不全是机遇，也面临着挑战，海运、关税、汇率等成本波动对家居企业出海经营有重要影响。 刚刚发布亮眼财报的大健云仓，在家居跨境领域经验丰富。市场部总监张人元认为，中国家具出海主要面临五个方面的重要挑战： 1、国际局势的不确定性，如反倾销调查、加征关税、政策波动、地缘政治因素等 2、物流难题：包括海运价格波动、运输周期延长、货物缺货等问题 3、运营压力：仓储成本、备货压力、现金流压力，以及对本地化运营的不了解 4、品牌建设：在国际市场中建立和维护品牌形象需要长期投入和战略规划。 5、跨境电商平台依赖：过度依赖单一平台可能增加业务风险。 机遇与挑战并存,，出海之路任重道远。 那么，出海“三部曲”：产品出海、产能出海、品牌/渠道出海，分别要注意哪些问题？

第一阶段：
产品出海，从OEM/ODM到跨境电商

产品出海指企业将产品销售到国外市场，这是出海的最基本形式。今日家居认为，产品出海的主要形式可以简略分为OEM或ODM代工，以及跨境电商方式两种，前者主要走线下的海外买家采购下单，也是最为成熟的形式。 而跨境电商主要通过亚马逊、Wayfair等电商平台进行销售，可直接To C面向消费者，也可以通过平台半托管（由商家自主经营，电商平台只负责仓配物流），或全托管（由电商平台全面负责店铺运营、仓储、配送、售后等，商家专注于提供货品）的形式销售。  （一）贸易战带来关税壁垒，国内代工愈发艰难 持续多年、且短期不会停止甚至会加码的贸易战，让中国企业在全球家具OEM代工产业链上的优势，被逐渐缩小。 尤其是在实木套房、橱柜、床垫等等一系列品类中，美国发起的贸易战将关税不断提高。而不少将产能搬到东南亚的企业会发现，如果不算关税，综合成本和中国差不多，可能效率还比中国低一些。 订单萎缩、利润空间的不断减小，让中国众多OEM家居企业面临转型“阵痛”。 （二）跨境电商跑出加速度，海外仓业务快速成长 随着物流链条的逐步完善，家具出海已从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖，尤其是在亚马逊等三方电商平台。中信建投数据显示，2023年，中国卖家在海外家具家居类B2C电商市场的总商品交易额（GMV）达到了7738亿元，同比增长23.2%，超过家具家居电商行业12.8%的增速。 图源：中信建投证券 大健云仓市场部总监张人元在接受今日家居采访时表示，中国家具出海的竞争力在于成本优势和供应链的完整性：依托国内原材料和生产供应链体系，中国家具企业能够提供具有竞争力的价格；得益于供应链的完整性和长期OEM代工的经验，中国家具企业在品质、设计、服务等方面拥有丰富的经验，提供了丰富多样的产品选择，可以满足不同市场的需求。 今日家居也特别专访了全球综合性物流服务提供商——美设国际。在华南区销售副总郑丹阳看来，当前中国家具出海处于“震荡向上”的阶段，而具有智能元素的产品将更具竞争力。比如当前较为热门的智能升降桌、带有按摩功能的人体工学椅等。 在跨境电商繁荣背后，也弥漫着低价竞争的硝烟。Wayfair大中华区商务总经理李志明表示，中国一直是海外家具市场主要的出口国，但是核心是价格，并不是品牌。 今日家居也从行业的交流中了解到，Wayfair作为专业性家具电商平台，并不鼓励盲目的价格战和产品同质化，而是更加鼓励卖家以差异化的产品服务消费者，同时在对卖家保护方面也更加到位。 （三）海外仓，家具跨境出海新的必选项‌ 企业通过在海外买家所在的国家和地区建立仓库，将商品提前运输至目的地的仓库中。当消费者下单后，商品可以直接从海外仓发货，直接抵达用户手里。这便是海外仓业务的商业模式，具有清关快、配送快、周转快、服务快和成本低的特点。 

图源：大健云仓

当前，海外仓建设正迎来新机遇，不少企业已抢占先机，海外仓群规模初显。 大健云仓：截至24年5月，公司拥有42处交付中心，总面积达1050万平方英尺(约97.54万平米)。 乐歌股份：截至23年末，公司拥有海外仓12个，总计28.96万平方米，23年海外仓收入同比+94.03%至9.51亿元，占比总营收提升9.10pct至24.38%，随着26年自建海外仓开仓，有望提升公司毛利率。 致欧科技：截至23年，公司拥有10个海外仓，总面积为27.32万平米。 傲基科技：截至23年，公司经营27个海外仓，总面积超过500万平方英尺(约46.45万平米)。

第二阶段：
产能出海，规避贸易壁垒

梳理中国家居产能出海的航线，从最初的勇闯东南亚，先后在越南、马来西亚掀起淘金热，到抱团进军墨西哥，再到布局“一带一路”，打开发展新机遇，辗转腾挪之下，推动全球产业链再分工。 延伸阅读：今日家居全球家具采购地图大百科！（二）墨西哥 据华泰证券报告，2018年前，仅有乐歌股份于越南，梦百合于塞尔维亚、西班牙建有生产基地；2018年起，不完全统计共有17个海外项目落地或处于筹建状态，各企业建厂节奏显著提速。 2018年，敏华控股的越南生产基地开工，2019年8月正式投产；2019年，梦百合在泰国的生产基地投产并于次年4月满产；2019年，匠心家居的越南生产基地开工，并于这一年第四季度投产；麒盛科技的越南生产基地也开工于2019年，同年年底投产。 2024年1月，麒盛科技旗下越南工厂动土典礼
图源：麒盛科技 2020年3月，美国也开始对包括自柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等在内的7个国家进行床垫反倾销调查。（相关回顾：）差不多同期，加拿大也宣布对进口自中国和越南的软垫家具征收反倾销、反补贴税。 墨西哥“虹吸”中国制造，成为出海新热土。 2020年，顾家家居墨西哥工厂在华富园正式开业，2021年公司投资10亿建设墨西哥生产基地；敏华控股2022年初宣布在墨西哥购买33.8万平方米的土地建设厂房。与此同时，爱丽家居、中源家居、圣奥科技等家居公司也先后宣布在墨西哥投资建厂。 圣奥墨西哥基地
图源：圣奥科技 不过，在2023年7月最新的美国床垫反倾销风波中，包括墨西哥在内的13个国家和地区都名列其中。 延伸阅读：第三波！美国再对墨西哥等13国发起反倾销审查，或引发行业动荡？ 今日家居专访美设国际华南区销售副总郑丹阳，他认为东南亚木质家具税率上更有优势，出海北美依旧有市场，特别是墨西哥。但是为了被秋后算账，建议更多的企业需要产业转移跟产地本土化。 “一带一路”新机遇，正在到来。 比如九牧已先后在越南、卡塔尔、蒙古、中东等30多个沿线国家开展合作；建霖家居在2023年3月答投资者问时表示，其国际化布局积极响应“一带一路”战略，除美洲市场，业务发展遍及亚非欧诸多国家。 2023年，尚品宅配集团与缅甸最大家具公司Sweety Home成功签约达成深度合作，将携手开拓缅甸定制家居新市场。 

Sweety Home团队参观尚品宅配智能制造试点示范基地
图源：尚品宅配

第三阶段：
品牌/渠道出海，拿回主动权

对于家具企业而言，出海的最终目标一定是成为全球品牌，而不止是全球卖货。 这就要从品牌和渠道的全球化入手。 一方面，从渠道出海来看，还未出现类似宜家或SHEIN之类的中国家居渠道巨头。这意味着中国家具行业在国际市场上仍然缺乏具有足够影响力和话语权的领军企业。 另一方面，从品牌出海来看，品牌出海仍然在路上。 今日家居专访大健云仓，市场部总监张人元认为，中国传统家具外贸企业开始从“制造出海”转向“品牌出海”，开始重视本土化研发与迭代，并开始有意识通过注册商标、品牌收购、品牌授权等形式提升品牌价值，逐渐从卖产能转变为卖产品、卖品牌。 （一）以致欧为代表的品牌式售卖 品牌式售卖指的是品牌化运营。例如，全球知名的互联网家居品牌商致欧科技，旗下拥有SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大子品牌，各有侧重，分别主打家居、家具、宠物家居等产品类目，从而建立起了多元品牌矩阵，深度绑定亚马逊平台，主要在欧美市场进行售卖。  （二）海外品牌并购 2017年以来，一众国内一线家居企业纷纷踏上出海并购的浪潮，如梦百合先后收购西班牙床垫零售企业MATRESSES，以及美国西海岸的家具综合零售MOR； 曲美家居以40.63亿人民币收购挪威高端家居品牌Ekonres； 美克家居以492万美元购买高端家具和装饰品制造公司M.U.S.T.HoldingsLimited 60%的股权； 欧派家居以460万欧元收购意大利家具制造商FORMER等…… 作为衡量家居企业海外并购成效的重要指标，部分外贸家居企业昔日大手笔并购的标的，已成为公司的营收支柱。 根据梦百合历年业绩公告，2020年、2021年、2022年以及2023年中期，美国MOR公司营业收入依次为14.99亿元、21.14亿元、22.3亿元、9.24亿元，在总营收占比22.96%、25.97%、27.82%、25.66%，近年为上市公司贡献营收占比两成以上。 而近年来，Stressless品牌为曲美家居贡献营收占比过半。据曲美家居于2023年12月更新的定增募资说明书显示，2021年、2022年，2023年1—6月，Stressless系列实现营收23.76亿元、25.53亿元、10.84亿元，在营收中的占比分别为47.75%、53.39%、56.55%。 （三）海外开店，直接打入本地市场 直接在海外市场开店，是品牌出海的最直接高效方式。 2023年12月，顾家家居在印度孟买开设了第一家标杆店，其“大店”模式提供一体化整家解决方案，满足一站式购物需求。 延伸阅读：顾家家居印度大店开业！家居品牌出海如何走得既稳且远？ 2024年1月，索菲亚在越南胡志明市的高端定制体验馆开业。公司年报显示，2023年，公司出口业务营业收入增速达到42.92%。 2024年2月，左右家居旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在印度孟买开业。 2024年3月，居然之家在柬埔寨首都金边的门店正式开业。公开资料显示，这家门店建筑面积近4万平方米，入驻率接近100%，吸引了多家中国知名家居品牌入驻。

居然之家柬埔寨金边店开业仪式
图源：居然之家

结语：

从宏观层面看，中国企业出海是大势所趋。但是在出海决策前，企业必须根据自身的业务模式、发展阶段、产品特点等通盘考虑， 谨慎决策，只有做好业务布局，优化资源配置，管控风险底线，才能打好“出海”战役！ 今日家居特别企划“出海经”，同时推出“出海资源共享平台”，欢迎有出海需求的企业扫码填写问卷，入群交流！