本文作者系广东省粤港澳经贸发展促进会常务副秘书长
近年来，中国家居企业对越南的出口显著增长，主要受到越南经济快速增长、中美贸易摩擦以及全球供应链调整的推动。根据越南相关机构的调研数据，2022年中国对越南的家居产品出口总额达到45亿美元，同比增长28%。其中，木制家具和定制橱柜等高附加值产品增长最快，占总出口额的62%。
这一趋势背后的主要驱动因素包括越南与多国签订的自由贸易协定（如RCEP和CPTPP），使中国家居企业能够享受关税优惠。此外，越南国内消费市场的扩大和基础设施升级也增强了对家居产品的需求。
市场分析
1. 经济环境与消费潜力
经济增长稳定：越南以6.93%的增长率成为2024年第二季度东盟六国地区经济增长（GDP）率最高的国家。在此基础上，预计越南有望在2024年成为东盟中增长最快的经济体。其中，家居消费市场表现尤为突出。2024年越南家具市场规模估计为14.7亿美元，预计到2029年将达到19.2亿美元，在预测期内（2024—2029年）复合年增长率为5.33%。卧室家具正在推动市场规模不断扩大，卧室家具包括床、床头柜、抽屉柜、壁挂式架子、儿童床等。另外，由于越南是世界上最大的木制家具生产国之一，市场对木制卧室家具的需求不断增加。越南是美国最大的木制家具供应市场之一。根据美国国际贸易委员会的数据，2022年美国木制家具进口额约为218亿美元，而越南是美国木制家具最大的供应市场，份额占36%左右。
中产阶层扩张与消费升级：越南中产阶层持续扩大，城市化进程加速，家居产品的消费需求显著增加，特别是在高端家具和智能家居领域。据越通社报道，越南人口目前已经超过1亿，成为第15个人口过亿的国家，其中中产阶级人口2000万，预计到2026年还有约400万人加入中产阶级，成为推动消费升级的重要力量。越南消费者青睐高端家具的主要原因包括对生活品质的更高追求、对环保材料和设计美感的重视。智能家居因其便利性、安全性和能源管理功能受到欢迎。定制家居则满足了越南消费者对于个性化、空间优化和功能整合的强烈需求，特别是在城市公寓和小型住宅中。
年轻消费群体崛起：根据德勤机构相关报告，越南拥有庞大的年轻消费群体，全国约70%人口处于劳动年龄，其中大部分在34岁以下，这是一个具有吸收科学技术和职业灵活潜力的群体。预计越南在2035年之前仍保持着黄金人口结构，因此在经济发展方面，越南在“黄金人口”方面占有优势。另据越南媒体报道，河内与胡志明市的年轻消费群体尤为突出，两地共聚集了超过1800万年轻消费者，占城市总人口的65%，他们的消费意识趋于国际化，注重生活品质与时尚化，偏好多功能与智能化的家居产品。
2. 市场需求与消费习惯
功能与设计并重：消费者注重产品的耐用性、环保性与设计美感，智能家居和模块化家居成为新趋势。例如，根据越南家居市场报告，2023年智能家居销量同比增长18%，模块化家具在城市地区的市场份额增长了25%。一个典型案例是越南本土品牌X-Furniture，其模块化沙发系列在河内和胡志明市销量在推出首年内激增了30%，成为市场上最畅销的产品之一。
品牌与信任度：本土品牌具有较高的市场渗透率，但国际品牌在高端市场中更受欢迎。根据越南市场调研机构的数据，2023年国际品牌家居产品在越南高端市场的占有率达到52%。消费者愿意为品质与设计支付溢价，典型案例包括欧洲家居品牌IKEA和本土高端品牌NhaXinh，它们通过优质设计和品牌文化营销，成功占据越南主要城市的中高端市场份额。
3. 政策与法律环境
自由贸易与关税政策：越南参与了多个自由贸易协定（如RCEP、CPTPP等），中国家居企业可享受关税优惠。例如，根据RCEP协定，中国家居产品如木制家具、家用电器和装饰材料出口至越南的关税税率已降至零（注：由于政策变化，相关产品的关税税率有可能发生变化）。此外，CPTPP协定的实施为中国企业通过越南出口至其他成员国提供了进一步的贸易便利。一个典型案例是中国某家居企业在越南设立生产基地，通过越南出口家居产品至日本和加拿大，成功实现了年出口额增长25%。
严格的原产地规则：需符合越南原产地认定标准（如“完全生产”或“实质转型”），以享受关税减免。“完全生产”包括在越南本地完成原材料的种植、采集和加工；而“实质转型”则要求产品在越南经历足够的加工或制造，使其关税分类发生显著变化，或在越南创造的附加值达到至少30%。例如，中国某家居企业通过在越南建厂，完成木制家具的裁切、拼装和喷漆工艺，成功获得越南原产地认证，从而享受零关税待遇。
市场进入策略
1. 进入模式选择
直接出口模式：适用于产品标准化程度高、市场反馈快速的家居品类，如书架、办公桌、床架、椅子、衣柜和电视柜等。这些产品通常具有统一的规格和设计，易于批量生产与出口，能快速满足越南市场的消费者需求。
代理与经销模式：与越南当地代理商或经销商合作，利用其市场网络和资源，快速开拓市场，适用于如床垫、沙发、餐桌椅、衣柜、橱柜、电视柜、书架等大件家居产品。这些产品由于体积大、运输成本高且需要售后服务，适合通过本地代理和经销商建立稳定的销售和服务网络。
跨境电商平台：通过Shopee、Lazada等越南本土电商平台，降低市场进入成本，扩大品牌影响力，适用于小型家居产品如装饰灯具、壁挂架、靠垫、窗帘、地毯、置物架和厨房用具等。这些产品通常具备高便携性和标准化规格，适合跨境电商渠道的快速销售和高频补货。
本地化生产与投资建厂：在越南建立工厂或合资企业，享受税收优惠与关税减免，适用于大型家居制造商、综合家具企业、家居装饰品供应商以及定制家具制造商。这些企业能够通过在当地建设生产线和供应链体系，优化成本结构，提高市场响应速度，满足越南及东南亚市场的快速增长需求。
2. 渠道与营销策略
（1）多渠道销售布局：
B2B平台拓展：通过阿里巴巴国际站、全球资源（Global Sources）、东盟贸易平台（ASEAN Trade）、越南工业网（Vietnam Industrial Network）等B2B平台对接批发商与零售商，扩大市场覆盖，增强出口竞争力。
B2C电商与线下结合：发展自建电商平台和线下门店，直面终端消费者。自建电商平台应注重用户体验和本地化设计，包括越南语界面、移动端优化和多支付渠道支持（如MoMo和ZaloPay）。平台功能应涵盖在线展示、库存管理、订单跟踪和客户服务。线下门店应选择在人流量大的商业中心和家居建材市场，注重展示空间的设计和品牌形象的塑造。此外，线上线下渠道应无缝连接，实现“线上下单，线下提货”与“线下体验，线上购买”的全渠道销售模式，提升客户购买便利性和品牌忠诚度。
（2）品牌与宣传策略：
品牌本地化：将品牌故事与文化融入越南市场，确保宣传材料的本地化和多语种支持。采取越南语广告宣传，通过越南本地传统节日（如春节Tet节）进行市场营销；设计符合当地审美与文化偏好的产品包装；与越南本土媒体平台（如VTV、Zing News）和社交媒体（如Facebook、TikTok）合作，推广品牌内容，提升市场认知度与品牌美誉度。
社交媒体与内容营销：利用越南本土社交媒体如Facebook、TikTok进行精准广告投放与KOL合作。开展多层次内容营销策略，包括短视频广告、直播带货、产品评测和用户生成内容（UGC）。定期发布品牌故事、产品使用教程和客户成功案例，增强消费者信任。结合当地热点话题和节日营销活动（如Tet春节促销），通过平台如Instagram、Zalo和YouTube实现广泛覆盖与深度互动。
产品与供应链管理策略
1. 产品定位与设计
高端市场定位：智能化、环保材料和个性化设计，满足中高端消费者的定制化需求。应通过引入国际化设计团队，强化品牌故事和文化内涵，凸显高端定位。同时，通过限量版产品和专属定制服务，提升品牌溢价。合作知名设计师与越南本土高端家居展会（如Vietnam Furniture Fair）进行产品发布，增加市场曝光和消费者认可。
大众市场覆盖：主推性价比高、功能齐全的产品，满足快速增长的大众市场需求。通过推出标准化批量生产的家居产品，优化生产与物流成本，确保价格竞争力。同时，拓展线上线下渠道，扩大覆盖面。在产品设计上注重实用性与时尚感的平衡，提供多功能和环保材料选项，满足大众消费者的多样化需求。此外，可通过限时促销、节日活动和积分奖励计划等方式，增强消费者购买意愿与品牌忠诚度。
2. 生产与供应链管理
本地化生产布局：在越南建立生产基地与加工厂，减少物流成本与交付周期。应优先选择越南主要工业区，如平阳省、同奈省和胡志明市，靠近港口和交通枢纽，以便出口和国内配送。通过与本地供应商建立长期合作关系，确保原材料的持续供应和价格稳定。实施灵活的生产计划，适应季节性和市场需求变化。此外，在越南设立研发与设计中心，开发符合本地市场偏好的产品。企业还应积极申请越南政府的投资激励政策，如税收减免和土地租赁优惠，最大化生产成本优势。
供应链整合与优化：整合上游供应链，确保原材料供应的稳定性与价格优势；建立区域性供应网络，与当地供应商和跨国物流公司签订长期合同，分散供应风险；应用智能供应链管理系统，实时跟踪订单状态和库存水平，优化库存管理与生产调度；建设多功能海外仓和区域配送中心，提升配送速度，降低物流成本；实施供应链透明化管理，与关键供应商共享生产与销售数据，优化生产排期与交付时间；与本地物流服务商深度合作，确保“最后一公里”配送服务的可靠性与客户满意度；建立海外仓，提升终端配送效率，减少库存积压与物流延迟。
3. 质量与标准合规
越南原产地规则符合性：企业需满足越南政府的原产地规则要求，包括“安全生产”或“实质转型”。“安全生产”指产品的主要制造过程在越南境内完成，如原材料的种植、采集、加工和装配。“实质转型”要求产品经过充分的加工或制造，使其税则归类发生变化，或产品在越南的附加值超过30%。产品需附带详细的生产和供应链记录，以便通过海关的原产地检验与审查。例如，中国某家居企业通过在越南完成木制家具的切割、拼装和表面处理，申请“越南制造”认证，享受RCEP和CPTPP框架下的关税减免。
产品认证与标准符合性：申请ISO、CE、RoHS、FSC等国际认证，确保出口产品符合越南的市场标准与关税要求。同时，需根据越南的具体法规申请本地认证，如越南标准认证（TCVN）和CR标志（用于电子与家电产品）。建立内部质量控制体系（如ISO 9001），并与第三方检验机构（如SGS、BV）合作，确保生产过程和成品达到市场要求。典型案例包括中国某家居企业通过获得ISO 14001环境管理体系认证及越南TCVN家具标准认证，成功进入越南高端家具市场。
标签与包装要求：确保产品标签与包装设计符合越南本地文化与法规标准。产品标签需包含越南语商品名称、制造商信息、产品成分与规格、生产日期与有效期，以及必要的警示标识。包装设计应考虑环保要求，避免使用不可回收材料。此外，包装视觉设计需结合越南文化元素，如色彩偏好（红色与金色象征好运）和节日主题，以增强市场接受度和品牌亲和力。
风险管理与应对策略
1. 政策与市场风险
政策变化与关税风险：密切关注越南进口关税政策的变化，提前布局应对策略，建立政策监测团队，及时调整出口与供应链规划，以适应越南和东盟的关税动态与贸易法规更新。如越南工贸部发布2023年2月13日第235/QD-BCT号决议，对原产于中国的桌椅及配件作出反倾销肯定性终裁，决定对中国椅子及其配件征收21.4%的反倾销税，对中国桌子及其配件征收35.2%的反倾销税。该关税自2023年2月13日起征收，征收期为五年。该部门在声明中表示，从中国进口的桌椅“大幅”增加，对越南本土制造商造成严重影响。
竞争环境风险：随着越南市场的快速发展，本地与国际品牌的竞争日益激烈。根据mordorintelligence机构分析，目前Cam Ha Furniture、Duc Thanh、AA Corporation、Tran Duc Furnishings 和 Kaiser已经成为越南家具市场领导者。中国家居企业需通过差异化产品与品牌创新来提高市场竞争力，定期开展市场调研与消费者偏好分析，灵活调整产品与定价策略。
2. 供应链与物流风险
物流中断与运输风险：通过在主要市场建立多仓布局，选择稳定可靠的本地物流供应商，并签订长期运输合同，确保供应链的稳定性与及时交付。应用智能物流管理系统，实现订单实时跟踪与动态调度。
供应链中断风险：整合上游供应链，签订关键物资长期供应协议，分散供应来源，降低对单一供应商和原产地的依赖。
3. 信用与财务风险
信用调查与客户评估：严格审核潜在客户的信用记录与市场声誉，建立客户信用评分系统，定期更新客户资信档案，防范订单拖欠与坏账风险。
出口信用保险与融资工具：与专业保险公司合作，购买出口信用保险，降低市场交易风险。同时，灵活运用出口保理、订单融资与国际信用证等金融工具，优化资金流转，确保企业稳定运营。
未来展望与相关建议
深化市场渗透与品牌建设：持续投资品牌推广与市场营销，塑造品牌价值与市场影响力。企业应通过精准的市场调研，确定目标消费者画像，制定差异化营销策略。利用多渠道推广组合，包括传统媒体广告、数字营销和线下活动，扩大品牌曝光度。通过与本地知名设计师、家居展会和媒体平台合作，增强品牌在越南市场的权威性与可信度。同时，建立客户忠诚度计划和会员积分制度，提高客户黏性和品牌忠诚度。
推动产品创新与产业升级：加强研发投入，推出更多智能化与环保家居产品。企业应构建以市场需求为导向的研发体系，聚焦绿色材料、节能技术和智能家居功能的开发。通过引进国际设计团队与当地研发人才，开发符合越南市场偏好的创新产品。同时，应积极申请相关专利与技术认证，提升技术壁垒和市场竞争力。定期举办产品发布会与行业展会展示最新创新成果，增强市场认知度与品牌影响力。
区域市场多元化拓展：以越南为中心，辐射东南亚其他新兴市场，形成跨区域市场网络与供应链体系。企业可在东盟国家如泰国、马来西亚和印尼设立分销和服务中心，增强区域覆盖能力。通过区域自由贸易协定（如RCEP和ASEAN Free Trade Area），实现更广泛的市场渗透与成本优势。此外，应针对不同国家的文化和消费习惯调整产品策略，确保市场适配性与销售持续增长。
通过深度市场分析、精细化运营与合规管理，中国家居企业在越南市场具备强劲的发展潜力。只有在政策合规、品牌建设与供应链管理方面持续发力，企业才能实现稳健增长与全球市场的长期竞争力。
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