作者 | 何雯雯
“行业生态沧海变桑田，客流粉尘化、分层化，终端销售渠道、流量结构和产品风格急速变迁，线下门店客流雪崩式减少，消费者对装修定制一站式服务的需求陡增，线上和整装成为流量必争之地，对传统零售家居业务造成巨大冲击……”
对于2024年定制家居行业的经营情况，欧派家居（603833.SH）曾在半年报中如此描述。
2024年上半年，家居行业整体行情持续低迷，不过部分企业仍维持了业绩增长。到了三季度，A股大部分定制家居企业业绩呈现整体下滑趋势，欧派家居也不例外，营业收入为138.79亿元，归母净利润为20.31亿元，二者分别同比下降16.21%、12.08%。
值得一提的是，自2017年上市以来，欧派家居每年年度营业收入和归母净利润均为正增长，在业内一直以稳健著称。直到2024年，公司业绩已经连续两个季度下滑。具体来看，2024年前三季度，从产品方面来看，衣柜、橱柜、卫浴、木门全品类产品业绩下滑。渠道方面，公司最主要的销售渠道经销店业绩下滑18.90%至103.93亿元。
从公司的变化来看，除了受房地产市场和行业低迷等外部环境影响，欧派家居业绩下滑还和公司的“大家居”战略变革有关。为推动大家居战略的实施，欧派家居2024年前三季度门店减少620家，净减少536家，截至报告期末公司门店有8180家。
门店锐减是“断臂求生”还是变革增效？值得进一步探讨和验证。
可以肯定的是，定制家居行业的发展已经来到了新的历史转折点。从早期享受地产行业快速发展的红利，家居行业也因此跑步前进，欧派家居、索菲亚、志邦家居等企业早年基本实现两位数增长，如今，房地产红利消退，行业增速放缓，叠加消费者驱动力不足等因素影响，定制家居行业存量竞争日益加剧。
新形势下，如何改变？欧派家居率先给出了答案：全力进军“大家居”。
定制家居行业，许多企业均从单品起家，如志邦家居、皮阿诺、金牌家居等，当然，欧派家居也不例外。欧派家居作为定制家居行业龙头，从厨柜单品起家，逐步拓展到全屋定制、整家定制，再到整装大家居。如今，在行业动荡之下，欧派家居推动的“全品类融合+全数字化设计、制造与运营”的“大家居”商业模式，能否给定制家居行业带来新的发展范式？
转型之下全品类失速
欧派家居成立于1994年，是中国定制家居业首个市值破千亿的上市企业。1994年，欧派第一套整体橱柜诞生，开创中国工业化生产现代橱柜的先河，掀起“厨柜定制”风暴。2006年，公司进一步正式进军整体衣柜。
从定制橱柜起步，继而向整体衣柜、木门、卫浴、软装等全屋产品延伸，如今，欧派家居已经转变为全屋家居产品个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务的企业。而且，近两年来，公司一直在向“大家居”方向进行大刀阔斧地改革。
“如果还不搞大家居，一定不会有未来”，欧派家居董事长姚良松曾说。因此，多年来，欧派家居一直围绕着“一体设计，一站搞定，一步到位”大家居战略探索。早在2014年，公司就提出了“大家居”的战略方向。2018年，公司开始试点推进整装大家居商业模式。直到2022年，欧派集团和经销商成立欧派大家居合资公司，进一步探索和推进 “定制装修一体化”的大家居新模式。这也意味着欧派家居探索了8年的大家居战略到了全面落地实操阶段。欧派家居认为，大家居商业模式不仅迎合消费者轻松省时省力一站式的装修需求，更符合以做大客单值、摊薄单客引流成本且能持续加大引流投入的良性商业逻辑。
在大家居战略下，欧派家居旗下现拥有欧派（中高端品牌）、miform（高端品牌）、欧铂丽（年轻时尚品牌）、铂尼思（整装大家居品牌）、欧铂尼（新整家品牌）、欧图（高端整家门窗定制品牌）等品牌，覆盖橱柜、衣柜、卫浴、门窗、整装等全品类业务。
然而，房地产红利消退、消费驱动力不足以及行业竞争加剧等因素的综合叠加，正给定制家居行业带来严峻的考验。欧派家居转型之下，不但没有提升公司业绩，反而在2024年全品类均出现业绩下滑现象。
具体来看，2024年前三季度，公司衣柜及配套品实现业务收入71.87亿元，厨柜业务收入40.29亿元，二者分别同比下滑18.99%、21.99%。虽然欧派家居以橱柜起步，但随着业务的拓展，整体衣柜业务早已经超越厨柜业务，成为了公司第一大业务收入来源。
除了衣柜、厨柜业务下滑外，卫浴、木门业务也遭遇了重创，前者业务收入为8亿元，同比下滑1.62%，后者业务收入8.25亿元，同比下滑17.10%。不过，值得肯定的是，归类为“其他”的业务，同期收入7.21亿元，同比增长88.40%。
早在2023年，公司全品类的增长就表现出乏力现象。厨柜和衣柜业务同比下滑1.99%、1.56%，卫浴和木门也仅同比微增9%、2.42%。可见，多重因素影响之下，欧派家居的“大家居”战略推进尤为艰难。
终端渠道大变革
除了四大产品线业务下滑外，2024年前三季度，欧派家居门店锐减600余家。其中欧派品牌门店减少509家，欧铂丽品牌门店减少76家，欧铂尼品牌门店减少28家，整装家居业务铂尼思品牌门店则增加84家，全品牌累计净减少536家。对此，欧派家居表示，门店变动与公司经销商经营计划调整、优化招商及经销管理政策等因素相关。
2022年年报中，欧派家居就提到，消费者网购习惯在过去三年更加强化，家居产品及服务线上引流，线下体验成交的新零售业态加速形成。因此，近两年来，为更好匹配未来大家居商业模式，欧派家居正在推进终端渠道改革，加速集团和经销商大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。
然而，目前的渠道变革效果，并不理想。如表1所示，公司改革前后，各渠道的业务收入，尤其是经销渠道，出现了业绩下滑危机。2023年，公司直营店业务收入8.29亿元，同比增长17.44%，而占营业收入比重最高的经销店业务收入则同比下滑0.04%至175.75亿元，对比2022年情况，经销店业务收入则同比增长了12.13%。另外，2023年大宗业务同期微增2.61%至35.86亿元。到了2024年，前三季度，直营门店业务收入增速下滑，仅同比增长4.09%，报告期内业务收入为5.28亿元。经销门店延续上一年颓势，业务收入下滑18.90%至103.93亿元，大宗业务也同比下滑12.33%至23.48亿元。
经销商专卖店销售模式是定制家具行业主要的销售模式，零售经销商渠道是欧派家居最主要的销售渠道。如今，经销门店的业务收入持续下滑，门店数量也开始从增长转向收缩。欧派家居也表示，当下定制家居行业终端经销商面临前所未有的生存和转型压力，原有销售渠道面临重构，门店接单困难，对经销商的盈利能力造成重大影响。为此，2024年，公司正在积极给经销商经营减负，进一步明确零售和整装大家居的经营边界。
尽管变革转型带来了阵痛，但从欧派家居的战略目标来看，大家居发展战略势在必行。
据公司披露，截至2024年6月末，公司零售大家居有效门店已超过850家，较期初增加200多个。与此同时，为顺应流量线上化趋势，构建总部通投、市场联投和本地电商的“铁三角”线上获客体系，驰援终端。具体动作和效果体现如下：
一是加速流量建设，加大电商渠道的费用投放布局，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，实现线上类业务增长超10%；
二是中心化电商通过强化短视频及直播等营销模式，实现线上有效引流客户数同比增长 10%，流量赋能经销商超过4000家；
三是本地化电商通过与经销商联合运营模式，完成经销商抖音、快手、美团（大众点评）、天猫（高德）及百度地图、安居客等13600家云店上线，并赋能超100城各类型经销商进行本地化联合投放，线上获客量同比增长超600%；
四是大家居电商业务发展进入快车道，引流客户数同比增长89%，创新整装大家居、零售大家居套餐，帮助大家居经销商实现精准引流和业绩提升。
除了在渠道上创新获客体系外，欧派家居在交付、质量、研发体系等方面也持续深化改革。2024年，公司主要围绕干线整合、货运班车制、带托运输及信息化四大抓手实施交付改革，从半年度的数据看，产品整体运损率同比有较大幅度的下降，全链条物流成本控制得到了明显的改善。
大家居战略是牵一发而动全身，从渠道、交付、产品到服务，每一个环节都需要改变、创新，才能赢得消费者的青睐。在2024年第三季度业绩说明会上，欧派家居表示2025年公司将继续坚守大家居战略，稳步推进大家居渠道转型，保持对品牌的战略投入，打造“产品+服务”的大家居品牌。
在存量竞争日益加剧的背景下，欧派家居“大家居”战略能否给定制家居行业发展带来新的启示，值得期待。
