出生于世纪之交的千禧年，面对最具变化和不确定性的时代，时代改变了他们的生活方式，生活方式的重塑改变了这群年轻人的消费选择。他们个性鲜明，难以捉摸，但背后却有着清晰的新消费演变轨迹，他们注重体验，追求精神层面的满足，兴趣更为广泛。
特种兵旅行、citywalk、养生、烧香拜佛、逛动物园....年轻消费群体，在创造新的消费潮流，引导着消费新主张，造就了2023年火出圈的十大文旅现象。
“顶流”淄博
今年三月的周末，通往淄博的列车座无虚席，车上的大学生正赶去吃烧烤。淄博成为了特种兵大学生打卡的下一个目的地。
这个春天，沉寂多年的城市淄博，因为烧烤彻底火了。据淄博文旅局数据，3月的第一周，淄博到站旅客连续两天超过2.1万人次，之后，单日达到5万人次，比春运还高。
淄博火车站3月旅客趋势 图源：齐鲁晚报
淄博烧烤的爆火源自社交媒体。抖音上一位博主发布的“淄博烧烤的正确吃法”视频获得了近20万点赞、转发。而同城热搜榜上的“大学生组团到淄博吃烧烤”更是引爆了网友们的热情，搜索量超过了500万。接着，淄博当地的一些烧烤店也开始在社交媒体上宣传，推广自己的烧烤，吸引了无数网友的眼球。
“大学生组团到淄博吃烧烤”、“淄博烧烤专列”、“清华北大在校生五一可到淄博免费游”等词条陆续登上微博热搜。
年轻人着迷的烟火气，藏在城市本土文化里。淄博烧烤贴合了年轻人对在地文化的追求。经过社交媒体的多次传播，淄博烧烤爆火。
淄博烧烤专列 图源：鲁中网
为提升人们吃烧烤的体验，淄博政府开通“烧烤专列”、新增21条烧烤公交专线，3天修好一条路，规范商户行为、惩处违法乱象......
今年，你到这座顶流城市赶烤了吗？
“围观”村超
6月，淄博烧烤还在爆火，贵州的村超又火了。上千万人聚集短视频直播间，围观一场场乡村足球超级联赛（简称“村超”）。
“村超”的成员来自由贵州榕江县城北新区城乡接合部的三宝侗寨及其周边的村寨，他们不是专业的足球运动员，是理发师、餐馆老板、卡车司机....，他们不为高昂的奖金而来，这里的奖品只有鸡、鸭、猪肉等农产品，吸引他们聚在这里的，是对足球和快乐的热情。
纯粹、接地气，成为了“村超”传播的流量密码，一场圈地自萌的农村运动，升级为全民参与的现象级乡村文体活动。
贵州村超 图源：光明日报
很多外地游客被民间迸发的体育精神、欢乐的比赛氛围感染，长途跋涉来参加这场体育盛宴。
《贵州日报》报道，为了让广大游客“沉浸式”感受榕江魅力，榕江县规划建立贵州“村超”夜间经济聚集街，设置烧烤区、特色小吃区、冷饮区、儿童游玩区等400多个免费摊位。
从5月贵州“村超”开赛，到6月中下旬，榕江县夜间消费人数达65万余人次，实现营业收入3200余万元，从5月13日到7月23日，两个多月的时间，榕江住宿业营业收入达3714.8万元，同比增长172.6%。榕江吸引游客250万余人次，实现旅游综合收入28.39亿元。村超成为贵州旅游的新名片。
为会跳水的天津baibai欢呼
今年夏天，天津市狮子林桥成为网友口中的“8A级网红景点”，从四面八方赶来的游客，只为看那号称“生存一分钟，快乐60秒”的天津baibai们跳水。
baibai们光着膀子、套着裤衩，双腿并拢，双臂紧紧夹在两侧，只见他身体微微前倾，一头扎进了水里，水花溅起两米多高。
baibai们是少数，守在屏幕前的，还有岸边一眼望不到尽头的围观者是大多数。这些年轻人无法肉身跳水，却在精神上无比向往跳水。他们在屏幕前，在现场，为baibai们欢呼。
天津大爷跳水 图源：中山青年
河南郑州的一位大学生来天津旅游时，特意来看大爷们跳水，“每个城市都有相似的静态景点，但能说相声的大爷跳水，天津是独一份。自带相声的跳水大爷成了天津旅游的名片。
十年前，baibai们就在狮子林桥跳水了。近年，跳水baibai们的乐观幽默，让向往闲暇、追求松弛感的年轻人产生了共鸣。通过社交媒体，个体的自娱自乐变成了爆火网络的公共事件。
城市的魅力，有时候靠钱砸不出来，它从市民的日常生活中生发。
烧香拜佛，寺庙游
以前，寺庙游很难和年轻人联系在一起。在印象中，它常是老年人的专属。
但现在，寺庙旅游在90后、00后中爆火”，”年轻人在上班与上进之间，选择上香“成为网络流行句。携程发布的数据显示，越来越多的年轻人选择到寺庙放松身心。今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。
雍和宫排队上香 图源：三联生活周刊
最初，他们被大V博主“种草”，去寺庙后，又记录下所见所闻，分享到社交平台。经过多次传播，寺庙旅游成为一种现象。
大量年轻人的到访，也使得今年寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。灵隐寺、鸡鸣寺、雍和宫、香积寺和法喜寺，成为他们最喜欢去的五大顶流交椅。雍和宫一周每天的客流量曾高达4.5万人。
杭州灵隐寺
今年，我和朋友去了两次雍和宫，我们虔诚地在每一座宫殿前烧香祈福，整个雍和宫熙熙攘攘，人们摩肩接踵。法物流通处外也排起了长队。诸多寺庙的法物一度面临断货的局面。在一些年轻人心中，一套完整的拜佛流程包括在雍和宫许完愿，买雍和宫殿前香灰做的琉璃手串，再等师傅现场为手串开光，三者缺一不可。
寺庙的香炉里，燃烧的是年轻人的焦虑和希冀，事业、平安、养老、暴富......而烧香拜佛，成为了年轻人在奋斗之外实现理想的加持。
年轻人爱上逛动物园
越来越多的年轻人正在被动物园吸引。
四年前，动物园里70%的游客还是60岁以上的老人，他们带着家里的小孩子来逛动物园；而到了2023年，情况逆转，20岁到30岁之间的游客占比60.21%，30岁到40岁的游客占比29.57%。
这些年，全国的动物园里涌现动物明星，成为年轻人们专程去观看的对象。个体的具体故事拉近了游客和动物园之间的距离，经由社交平台传播，动物们的特性被放大，吸引无数网友。据“成都发布”报道，今年五一假期，在花花的吸引下，有近30万游客参观了成都大熊猫繁育研究基地，这里也成为全国第二大热门景点。
除了被“流量”吸引，年轻人热衷逛动物园和他们的生活方式亦有关。通过浏览社交媒体，亲近大自然，亲近小动物，“解压”成为相关评价和笔记的关键词之一。动物园成为了年轻人降低内心的精神内耗的秘密基地。
为一场演出奔赴一座城
从今年开始，一座城市因一场演唱会而爆火，似乎成了惯例。西安因TFBOYS而火热，海口因周杰伦而出圈...
根据中国演出行业协会的数据，2023年前三季度，国内的演出场次达到34.24万场，票房收入315.41亿元，均已远远超过2019年全年的水平。一线城市场馆的爆满，也将市场推向了二三线城市，成都、西安、杭州等城市的演出场次也在1000场以上。
草莓音乐节现场 图源：摩登天空
没什么能阻挡年轻人看演唱会的热情。据中演协数据显示，演唱会、音乐节的观众大都是年轻人，年龄18-34岁的观众占比超过75%。
今年9月份，我和朋友到西安看了五月天的演唱会，跨城出行，看演唱会不止是一场观演活动，而是是我们的一种生活方式，旅游、购物、消费等活动都在其中。
据艾媒咨询数据，游客在观看演唱会过程中产生的额外消费，也为各地带来了可观的旅游经济效益。6月底，周杰伦连续4天在海口举办演唱会，吸引了15多万人，外省观众占观众总数的 61.5%。旅游综合收入比海口五一假期高1亿。
周杰伦演唱会现场 图源：海口发布
演唱会的爆火，除了积压已久的娱乐需求，或许还和年轻一代的特点有关。《2023有意思生活方式报告》中提到的“青年之道”，其中包括轻量生活，也就是拒绝内耗。躺不平，卷不赢，压力之下，年轻人选择用一种更轻盈的状态为自己减负。像追一场演唱会，目的比目的地更重要。
“特种兵”式旅游
一天3万多步，打卡十几个景点……“特种兵式旅游”火了。上海、广州、杭州、长沙等一些拥有众多标志性景点和美食的城市，成为了人们的热门“拉练式”旅游目的地。
这些“拉练”的大学生，穿梭在城市与城市之间，他们在火车上随处可见，小红书和抖音上，也传播着他们的光辉战绩。据小红书平台数据显示，在用户发布的“特种兵式旅游”相关笔记中，19岁到25岁用户占比超过六成，26岁到34岁用户仅占比两成左右。
“特种兵”旅游攻略 图源：浙江宣传
为了节约成本，他们一般选择周五晚上出发，打卡各大景点后，在周一早上赶回教室上课。像《咬文嚼字》中解释的特种兵旅游那样，用最少的时间，花最少的费用，游览最多的景点，在旅游目的地了解最多的历史文化、风土人情，像在执行特殊任务。
不完全等同于老年人走马观花的旅游形式，只为“到此一游”，年轻人“特种兵旅游”的背后有Z世代对诗和远方的向往，对世界的探索欲。
年轻人反向进军夕阳团
大学生特种兵式旅游还没火过劲儿，已经有人开始抢占夕阳团的大巴份额了。报老年旅游团，成为当代年轻人新的旅游方式。
价格低廉、包车出行、没有社交压力，老年团的优势吸引着年轻人，甚至只是提供拍照服务，设置一下手机功能，你也会轻而易举地成为老年团的团宠，叔叔阿姨们会不停地向你“投喂”各种食物。
年轻人反向进军夕阳团，也反映了年轻人的需求——养生，它是年轻群体中被反复提及的热词。根据新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正在成为当下养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。
中老年旅行团，规律的作息安排、便利舒适的交通和住宿、让年轻人能够短暂逃离繁忙的工作，获得一个放松身心、亲近大自然的机会。
旅行过程中，体验和感受放在第一位，消费时，最重要的是品质和服务质量。在这一点上，中老年群体与年轻群体之间达成了一致。
围炉煮茶
一壶茶，外加红薯、橘子等小食，配上“轻煮岁月，慢煮茶”，隔着屏幕都能感受到温暖。
有媒体统计，抖音上“围炉煮茶”相关话题播放量已达27.5亿次，小红书相关话题也已被近1200万人次浏览。在露营热、飞盘热之后，“围炉煮茶”成为当下的新潮流。
围炉煮茶 图源：人民日报评论
喝茶不止是中老年人的专属，这一次，带火“围炉煮茶”的主力可是一众年轻人。面对生活和工作的压力不断上升，这群将性格相似、志趣相投的人聚到一起，“围炉煮茶”成为他们愉悦自己的便捷途径。
除了看重“体验经济”，围炉煮茶的火热也反映了年轻消费者追求健康、养生的生活方式，对于茶的喜爱度也随之提升。早前，在咖啡馆之外，新式茶馆也成为消费者的热门选择。
遛弯变成Citywalk
今年，Citywalk的爆火，反映了人们游览需求的改变，走马观花、游客压力、强制消费等问题，传统的旅行方式逐渐不再吸引人，《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023版）》显示，今年旅行消费的四大新趋势是小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地，citywalk正符合这些趋势。
citywalk热度渐涨 图源：市场分析报告
有人说，Citywalk体现了旅游的真谛。但Citywalk现在还未完全施展它的魅力，很多人将citywalk称为“遛弯”，或者认为它和传统的旅游团别无二致。
《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023版）》指出，不少游客认为，旅游是结合自己的喜好，主动挖掘尚未熟知的目的地，获得更独特的体验。像奥利维娅·莱恩在《孤独的城市》一书中所写的，在心中描绘出一张地图，它由自己钟爱的地点和偏爱的路线组成。
旅游行业从业者可以考虑将Citywalk与游客感兴趣的“主题”结合，意大利作家卡尔维诺在其著作《看不见的城市》中写道，对于一座城市，你所喜欢的不仅在于她的七大奇迹或是七十大奇迹，而在于她对你提的问题所给予的答案。从业者也要回答游客的问题，为他们提供精准的产品与服务。就像伦敦有上百条主题路线可供消费者选择，像王室生活、福尔摩斯等。
在游客没有固定兴趣的情况下，Citywalk满足游客吃喝玩乐、社交需求的同时，也要让游客主动完成对一个城市的探索，感受当地的人文历史、风土人情。这其中也包括和当地艺文机构、NGO组织、商户、博物馆等的合作。在这个过程中，从业人员要提供专业优质的服务，方便游客发现“小城故事”，营造更热情友好的旅行氛围。
2023年初，三年口罩结束，人们预想的”报复性消费”并没有如期而至，相反，年轻人中却不断出现一些消费的怪现象，网络热词“短暂逃离”、“反向消费”、“躺平”层出不穷，特种兵旅行、上香上庙、citywalk甚至身份出租等。人们不是不消费，而是消费的方式更加强调刚需和实用，把钱花在缓解焦虑或者满足“此时此刻此地”的兴趣，消费在降级的同时又呈现出充分的分层分级。
《三联生活周刊》记者采访北大心理学博士李松蔚得到了这样一个评论：“当前生活方式的变化背后反映的是人们心理状态的巨大转变。疫情对此有推波助澜的作用，但更深层次的原因是我们深处‘变局时代’，它让我们的生活的传统框架发生了变化。如果说父辈的生活轨迹像是一条预设的铁路，那么80、90后的生活方式更像是一条自己可以选择道路的公路，而现在更年轻的数字一代，他们却像在茫茫大海中漂流，没有确定的路线，面对的是无尽的不确定性。
但大多数人在生活中还是追求稳定性的，这是本能的倾向和标准模式，但趋势表明，这种状态在面临难以维系的状态甚至很有可能崩盘，而即时消费正逐渐成为一种灵活且多样性需求的表达。
2023年的这些现象火出圈的背后是消费趋势的变革，更是文旅产业人必须时刻关注的市场风向，这不仅考验文旅人的产业灵敏度，更要求极强的创新能力。2023，文旅变革方兴未艾！
