中国国民旅游状况调查（2023） – 品橙旅游

日前，由中国社会科学院旅游研究中心组织编撰的第22本《旅游绿皮书》正式出版。

日前，由中国社会科学院旅游研究中心组织编撰的第22本《旅游绿皮书》正式出版。特将书中核心内容分享在此，以飨读者。 以下为本书总报告2《中国国民旅游状况调查（2023）》。 2023年以来，我国旅游市场复苏态势良好。为系统揭示城乡居民旅游状况，中国社会科学院旅游研究中心委托专业调研公司，通过网络开展全国性调查。本次调查问卷发放时间为2023年11月16~24日，覆盖中国31个省区市304个地级及以上城市。本次调研以人口规模、城市级别为依据，配置各区域调查样本量，并以答题时间、人口学矛盾等为依据去除无效样本，最终获得有效问卷3420份（样本结构详见附录）。总体来看，就性别而言，女性占比更高（55.1%）；就年龄而言，出生于1981~1994年的群体占比最高（45.3%）；就城乡而言，居住在城镇的受访者占绝大多数（87.9%）；就收入而言，收入为5000~8000元（含）的受访群体占比最高（31.7%）。 为更好地观察国民旅游状况的历时性变化，在口径可比的情况下，我们将此次调查结果与2020年8月所做的全国性调查进行对比分析。上次调查也是通过网络方式发放问卷，发放时间为2020年8月7~11日，覆盖全国范围内不同经济发展水平地区的用户，调研采用“抽样框+事后配比”的方式，保证用户性别和年龄符合中国互联网络信息中心（CNNIC）报告中的中国网民结构。经过样本回收与清洗，共收集主问卷（A卷）8686份，其中有效问卷6383份，主要聚焦于旅游活动、旅游时间和旅游消费；共收集补充问卷（B卷）8413份，其中有效问卷5837份，主要聚焦于旅游动机、旅游制约因素和旅游关注因素等。 需要说明的是，两次调查中的“旅游”均是指离开惯常居住环境，以旅行游玩（而非商业）为目的的活动。有所不同的是，2020年调查问卷中涉及的是“过去一年”，具体指调查年度，而非自然年度；本次调查问卷中涉及的是“自2023年以来”，具体涵盖11个月。对相关数据进行对比分析时，在必要的情况下，会根据统计学要求做相应处理。 一、旅游活动状况 （一）旅游活动 1. 参与状况：超过97%的受访者参与过旅游活动 2023年以来，超过97%的受访者参与过旅游活动，较2020年增长15.5个百分点（2020年调查结果显示，18.3%的受访者没有旅游行为）。其中，超80%的受访者有1~3次旅游活动，近17%的受访者出游达4次及以上（见图1）。通过加权计算得出，2023年以来，人均出游2.4次。 2. 出游空间：周边游>省内游>省外(境内)游>港澳台游>出国游 就出游范围而言，本次调查将旅游活动划分为周边游、省内游、省外(境内)游、港澳台游和出国游五类。从图2可见，2023年以来，超过78%的受访者有周边游和省内游，超过70%的受访者有省外(境内)游，分别有20.7%、15.8%的受访者进行港澳台游、出国游活动。加权计算结果显示，2023年以来，周边游、省内游和省外（境内）游的平均旅游次数分别为1.69次、1.40次、1.19次，港澳台游和出国游的平均旅游次数小于1次，符合“由近及远”的出游规律。 3. 假日旅游：国庆节和劳动节为出游高峰 本次调查特别关注了假日出游情况（见图3）。结果显示，82.0%的受访者在国庆节期间有旅游活动，63.1%的受访者在五一劳动节期间安排了旅游行程，春节、中秋节、元旦和端午节也有较高出游率。与其他节假日相比，清明节出游率最低。 （二）旅游消费 1. 旅游消费状况：家庭人均旅游花费为4984元 2023年以来，受访者家庭人均旅游花费在1000元及以下、1000~3000元（含）、3000~5000元（含）、5000~8000元（含）、8000~10000元（含）、1万~2万元（含）、2万元以上的占比分别为9.2%、27.9%、29.6%、16.6%、8.7%、5.1%和2.8%（见图4）。加权计算得出，2023年以来家庭人均旅游花费为4984元，在不考虑物价上涨因素情况下，按可比口径，较2020年增加1189元，增长31.3%。 2. 旅游消费增加：以“住”“吃”为核心 与过去相比，2023年以来，受访者旅游消费支出增加项目中排名前三的依次为住宿消费（77.8%）、餐饮消费（71.9%）和购物消费（45.0%）（见图5）。受访者增加交通消费（35.2%）和门票消费（27.1%）支出的比例相对较低，而增加娱乐消费（8.3%）支出的最少。 3. 旅游文创购买：旅游过程中购买文创产品人均花费640元 调查结果显示，2023年以来，分别有21.1%、28.2%和24.6%的受访者在旅游过程中花费了101~300元、301~500元、501~1000元用于购买文创产品（见图6）。加权计算表明，2023年以来，个人在旅游过程中购买文创产品平均花费金额为640元。

在购买文创产品类别偏好方面（见图7），工艺品类、收藏纪念类和食品类最受青睐，占比分别为57.5%、55.4%和50.2%。这说明旅游文创产品设计既要将其作为旅游体验及记忆的承载体，来彰显其收藏价值和艺术价值，也要考虑游客的实用性偏好。

4. 未来消费预期：45.3%的受访者未来一年会增加旅游消费支出 就2024年旅游消费预期状况而言，分别有18.2%、27.1%、6.0%、47.7%和1.1%的受访者预计2024年家庭人均旅游花费较2023年增长30%及以上、增长30%以内、不变、减少30%以内、减少30%及以上（见图8）。加权计算发现，家庭人均旅游花费预期增长指数为106.8，大于100。 （三）旅游满意度 1. 总体旅游满意度：较2020年有明显提升 就旅游满意度而言，结果显示，对旅游体验持“非常满意”“比较满意”的受访者占比分别为39.6%和51.6%，对旅游体验持“一般”“不太满意”“非常不满意”的受访者占比不超过10%（见图9）。计算均值发现，受访者对其旅游体验的总体满意度均值为4.3，较2020年有明显提升（2020年调查显示，旅游满意度均值为3.7）。 2. 旅游分项满意度：对旅游购物和旅行社满意度较低 就旅游交通、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐、旅游景点、旅行社和公共服务等各分项的满意度而言，调查结果显示，受访者对旅游景点（4.12）、旅游交通（4.11）、公共服务（4.10）、旅游娱乐（4.05）和旅游住宿（4.03）给予较高评价，满意度均值均超过4，而对旅游购物和旅行社的评价相对偏低，满意度均值分别为3.81和3.70（见图10）。 二、旅游行为决策 （一）旅游类型：传统自然观光游仍占主体 就旅游类型而言，在16种旅游类型中，最受青睐的依然是自然观光游，占比高达70.9%，名胜古迹游、度假休闲游分别居第二、第三位，均超过50%（见图11）。此外，旅游市场需求逐步向多元化、纵深化拓展，民俗风情游、美食购物游、健康疗养游、亲子旅游等主题游需求旺盛，夜间旅游、探险旅游、冰雪旅游、工业旅游等也受到关注。 （二）旅游交通方式：火车/高铁是首选 就旅游交通方式而言，调查发现（见图12），2023年以来，受访者在开展旅游活动时，最常选择的交通方式为火车/高铁，占比高达78.2%；第二为自驾车（含租车自驾），占比为59.6%；第三为飞机，占比为51.0%；第四为汽车/大巴，占比为40.1%；第五为目的地公共交通，占比为22.1%；其余交通方式的占比相对偏低，小于10%。 （三）旅游组织形式：自助游>半自助游>私人定制游>跟团游，定制游偏好明显上升 就旅游组织方式而言，调查发现（见图13），2023年以来，受访者参与频率由高到低依次是自助游（75.1%）、半自助游（34.5%）、私人定制游（30.0%）、跟团游（26.5%）和其他（1.3%），呈现自助游>半自助游>私人定制游>跟团游的态势。而2020年的调查结果显示，受访者对跟团游的偏好高于定制游，可见，目前人们对跟团游的偏好明显下滑，而对定制游的偏好明显升高。 （四）旅游同伴选择：与亲朋结伴旅游最为普遍 就旅游同伴而言（见图14），仅有7.5%的受访者独自出游，与家人、朋友一起出游的受访者占比分别为79.0%和58.8%，与恋人、同事/同学结伴旅游的受访者占比在20%~30%，6.7%的受访者选择与旅游爱好者/驴友结伴出游。 （五）信息获取渠道：社交媒体的影响力不容小觑 就获取旅游信息的渠道而言，总体来看，呈现多样化趋势，且以线上渠道为主（见图15）。其中，短视频平台和网络社群平台位居前二，占比分别为69.3%和59.7%；亲朋好友推荐位列第三，占比为51.1%；景区/目的地官方网站、在线旅游服务商分别排名第四、第五位，占比分别为47.6%和34.6%；而仅有25.3%的受访者会选择广播电视等媒体获取旅游信息。 三、旅游关注焦点 （一）目的地选择：自然景观和住宿条件最受关注 问卷列出了选择旅游目的地时可能会关注的14项因素。调查结果显示，自然景观、住宿条件和餐饮条件是受访者主要考虑的因素，占比分别为65.1%、62.2%和52.3%（见图16）；此外，对交通状况、价格费用、民俗风情、文史景观的关注度也比较高；相对而言，对旅游保险、应急措施、退费政策等方面的关注程度较低。 进一步地，将14项因素归纳为“游、娱”“吃、住、行、购”“价格、卫生和安全”三大类，分析发现，受访者在选择目的地时，在“游、娱”类因素中最关注“自然景观”（在所有因素中位居第一），在“吃、住、行、购”类因素中最关注住宿条件（在所有因素中位居第二），在“价格、卫生和安全”类因素中最关注“价格费用”（在所有因素中位居第五）。总体来看，受访者对目的地旅游吸引物本身及其“吃、住、行、购”相关配套设施更为关注。 与之相比，2020年调查显示，受访者对“社会安全”的关注指数位列第一，且对与“卫生、安全”相关的“卫生健康”“应急措施”的关注度较高。可见，疫情之后，公众对旅游本质内容的关注明显上升，对卫生、安全等的关注度下降。 （二）旅游公共服务：旅游交通和目的地信息最受关注 就旅游公共服务而言（见图17），受访者对旅游交通的关注程度最高，达64.2%；对目的地信息的关注程度次之，为58.5%；此外，受访者也较关注消费补贴优惠（37.9%）和客流预警及疏导（37.5%）。 （三）“智慧文旅”服务：“景区自助导览”的认知率和使用率最高 本次调查关注了受访者对“智慧文旅”服务的认知程度和使用情况（见图18）。调查发现，超90%的受访者了解或使用过各类“智慧文旅”服务。就认知程度而言，受访者对“景区自助导览”“景区在线直播”“线上博物馆”最为了解，占比均超50%，对“网络虚拟景区”“线上文博小程序”也有较高程度的了解。就使用状况而言，“景区自助导览”使用率最高，为54.6%；此外，对其他“智慧文旅”服务的使用程度由高到低排序依次为“景区在线直播”、“线上博物馆”、“网络虚拟景区”和“线上文博小程序”。对“智慧文旅”服务的认知程度和使用状况排序具有较高的一致性。 （四）出游担忧因素：“人多拥挤”和“时间限制”是主要顾虑 本次调查列出了14项出游时可能面临的担忧（见图19）。结果显示，在旅游目的地及旅游产品维度，涉及“交通不畅”“旅游产品价格高”“旅游产品、目的地选择少”“人多拥挤”“公共卫生安全”“人身安全”“交通、住宿、餐饮、娱乐等场所不够卫生”等7个方面。其中，受访者最为担忧“人多拥挤”，占比高达60.5%；“交通不畅”“旅游产品价格高”也是重要担忧。在自身因素方面，涵盖经济、时间、心理等维度，具体涉及“经济条件不允许”“时间限制”“出游过程中心情紧张压力大”“计划变更可能承担资金损失”等方面。其中，列首位的是“时间限制”，占比为59.9%。 （五）主要缓解方式：获取多元信息为主要手段 为了缓解出游担忧，受访者常采取多种应对策略。调查结果显示（见图20），“收集更多来源的信息”是最常用的方式，占比达58.3%；排名第二的应对策略是“选择性价比更高的旅游目的地”，占比为48.4%；此外，“旅行中注重卫生防护”“选择品牌和信誉好的平台和旅行社”“确保旅游地得到政府的认可与承诺”等多种方式也是受访者缓解旅游担忧的常见做法；再者，受访者也通过购买保险、购买售后保障优质旅游产品等措施降低或规避经济损失等风险。 四、不同群体差异 （一）代际差异 本次调查依据出生年份将受访人群划分为1964年及以前、1965~1980年、1981~1994年、1995年及以后等4个年龄阶段群体。结合不同人群的旅游状况，有如下几点发现。 1. “95后”群体：出游次数最多，花费最低 调查显示，这类群体的平均旅游次数排名首位，而其家庭人均旅游消费居于末位。 就旅游次数而言（见图21），加权计算发现，2023年以来，平均旅游次数由高到低排序分别为1995年及以后群体、1981~1994年群体、1964年及以前群体、1965~1980年群体。1995年及以后群体人均出游次数最多，为2.52次，较排名末位的1965~1980年群体多出0.27次，说明旅游市场呈现明显的年轻化趋势。 从家庭人均旅游花费来看（见图22），由高到低排序依次为1981~1994年群体（5223元）、1965~1980年群体（5064元）、1964年及以前群体（4901元）和1995年及以后群体（4571元）。1995年及以后群体家庭人均旅游消费支出明显低于其他三类群体，较排名第一的1981~1994年群体低652元。 2. “95后”群体：旅游中“爱吃也爱玩” 从旅游花费增加的项目来看（见图23），“95后”群体最愿意在“餐饮消费”（80.1%）上增加支出，在“娱乐消费”（12.6%）上增加支出的比重也明显高于其他年龄群体。 3. 在私人定制游中，“95后”群体占比最高；在跟团游中，“80前”群体选择更多 较其他年龄群体而言，跟团游更受1965~1980年群体（32.5%）和1964年及以前群体（29.9%）偏爱，说明这两类群体相对注重旅游便利性，通过购买旅行社产品降低旅游风险和不确定性。1995年及以后群体对私人定制游的偏好达34.4%，明显高于其他三类群体，对半自助游（28.9%）、跟团游（21.5%）的倾向显著低于其他年龄群体，说明该类群体相对注重个性化和独特性（见图24）。 4. 年龄越大，对商务休闲游、健康疗养游、工业旅游关注程度越高；年龄越小，对冰雪旅游、探险旅游关注程度越高 整体来看，自然观光游成为所有居民的首选。就代际差异而言（见图25），年龄越大，对商务休闲游、健康疗养游和工业旅游的关注程度越高，1964年及以前群体对商务休闲游、健康疗养游和工业旅游的偏好分别为17.9%、16.4%和7.5%，分别是1995年及以后群体的1.7倍、2.0倍和1.9倍。年龄越小，对冰雪旅游、探险旅游的关注程度越高，1995年及以后群体对冰雪旅游、探险旅游的偏好为8.6%和9.1%，分别是1964年及以前群体的2.3倍、6.1倍。1981~1994年群体对亲子旅游的倾向显著高于其他三类群体。1995年及以后群体对美食购物游和民俗风情游的偏好度明显高于其他年龄群体，而对亲子旅游的偏好度显著低于其他年龄群体。 （二）性别差异 1. 平均旅游次数与家庭人均旅游花费无明显性别差异 2023年以来，男性、女性平均旅游次数分别为2.43次、2.39次（见图26），家庭人均旅游花费分别为5180元、4824元（见图27），男性略高于女性，但差异不明显。而2020年调查显示，男性个人平均旅游花费较女性多1189元，高出女性32.9%。 2. 在自然观光游和名胜古迹游上，男性偏好更强，在美食购物游、健康疗养游和商务休闲游上，女性偏好更强 在旅游类型上（见图28），男性对自然观光游（78.4%）和名胜古迹游（59.9%）的偏好相对更强。与男性相比，女性对美食购物游（41.0%）、健康疗养游（14.9%）和商务休闲游（16.5%）更为青睐。 3. 在获取信息渠道上，短视频平台和广播电视等媒体更受男性喜爱，网络社群平台更受女性欢迎 在获取信息渠道上（见图29），男性更偏好使用短视频平台（72.4%）和广播电视等媒体（28.2%）搜集旅游相关信息，分别较女性高5.6个和5.3个百分点；女性对网络社群平台、旅行社线下咨询的倾向更强，分别高出男性6.1个和4.0个百分点；亲朋好友推荐和景区/目的地官方网站两类信息获取渠道的偏好上不存在显著性别差异。 （三）家庭结构差异 1. “二人世界”群体的平均旅游次数和家庭人均旅游消费水平均最高 基于生活状态视角（见图30），2023年以来，处于“二人世界”生活状态群体的平均旅游次数为2.53次，明显高于其他类别群体，处于“三代同堂”“独居”“两代同堂”生活状态的受访者平均旅游次数差异不大；生活状态为“其他”的群体平均旅游次数明显较低，较“二人世界”群体少0.41次。进一步分析发现，生活状态为“其他”群体多为在校学生，更受经济状况制约，旅游次数相对偏低。此外，加权计算表明，“二人世界”群体家庭人均旅游花费为5469元，显著高于另外四类群体，较“其他”群体高出1812元（见图31）。 2. 最小孩子年龄为18岁及以上的家庭人均旅游花费最高 从家庭孩子抚育状况来看（见图32），加权计算表明，抚育最小孩子年龄在0~3岁（包括怀孕中）的家庭人均旅游花费最低，为4571元；最小孩子已成年的家庭人均旅游花费最高，达6254元；后者较前者高1683元。抚育最小孩子年龄在3~18岁的家庭人均旅游花费处于5000~5500元水平。可见，不同年龄阶段小孩需要的关注和照顾程度存在差异，这对家庭旅游消费行为产生显著影响。 （四）收入差异 1. 人均旅游次数及家庭人均旅游花费随个人收入水平提升而增长 从人均旅游次数而言（见图33），2023年以来，个人月收入在3000元及以下群体的人均出游不超过2次，月收入在3000~50000元（含）的群体人均出游2~3次，月收入在50000元以上的群体人均出游3次以上。人均旅游次数随收入水平的提升持续增长，收入最高群体的人均旅游次数达3.27次，是收入最低群体（1.57次）的2.1倍。 从家庭人均旅游花费来看（见图34），2023年以来，个人月收入在8000元及以下的群体家庭人均旅游花费小于5000元，月收入在8000~30000元（含）的群体家庭人均旅游花费在5000~10000元，月收入在3万元以上的群体家庭人均旅游花费超过10000元。从变化趋势来看，月收入在5万元及以下群体，家庭人均旅游花费随个人收入水平的提升持续增长，其中个人月收入在30000~50000元（含）的群体花费最高，达12250元，虽然个人月收入在50000元以上的群体家庭人均旅游花费略有下滑，但仍超过1万元，处于高位水平。 2. 个人收入水平越高，对私人定制游偏好越强

从旅游组织形式看（见图35），随着个人收入水平的提升，受访者对私人定制游的偏好愈加凸显，月收入20000元以上的群体选择私人定制游的占39.4%，明显高于其他类别群体，高出月收入为5000元及以下群体10.3个百分点。

3. 高收入群体对度假休闲游和亲子旅游偏好更强

从旅游类型选择而言（见图36），个人月收入在10000~20000元（含）、20000元以上的群体对度假休闲游的偏好分别为65.2%和64.8%，明显高于其他两类收入群体。受访者对亲子旅游的偏好随收入水平的提升逐步提升，个人月收入在20000元以上群体对其偏好为32.6%，高出月收入5000元及以下群体16.4个百分点。月收入为20000元以上群体对健康疗养游（18.1%）、商务休闲游（17.1%）、探险旅游（9.3%）的偏好显著高于其他三类收入群体。

（五）地域差异 1. 国民出游潜力“东强西弱”

从区域差异来看，2023年以来，受访者平均出游次数呈现“东部>中部>西部”的格局，东部区域群体人均出游2.49次，明显高于中、西部区域，中部（2.38次）、西部（2.34次）区域差异不大（见图37）。2023年以来，受访者家庭人均旅游花费呈现“东部>西部>中部”的格局，东部区域家庭人均旅游花费为5325元，明显高于中、西部区域，中部、西部区域差异不大，西部略高（见图38）。由此可见，国民出游潜力展现出明显的“东强西弱”区域发展格局，东部区域在出游次数和家庭人均旅游花费上均大幅领先。

2. 城镇居民旅游消费能力显著高于农村居民 从城乡二元结构差异来看（见图39），加权计算得出，城镇居民和农村居民家庭人均旅游花费分别为5143元和3827元，城镇居民高出农村居民1316元，是农村居民的1.3倍。 （六）受教育程度差异 1. 受教育程度越高，人均出游次数和家庭人均旅游花费越高，低学历群体旅游花费增长更为明显 从出游次数而言（见图40），2023年以来，初中及以下、高中/中专/技校、大学专科、大学本科、硕士及以上群体的平均出游次数分别为1.59次、2.10次、2.25次、2.55次和2.61次，硕士及以上群体的出游次数是初中及以下群体的1.6倍。这一结果反映出居民受教育程度越高，出游活动越频繁。从家庭人均旅游花费来看（见图41），初中及以下、高中/中专/技校、大学专科、大学本科、硕士及以上群体的家庭人均旅游花费分别为2750元、3881元、4517元、5337元和6442元。硕士及以上群体较初中及以下群体高出3692元，前者是后者的2.34倍。 2020年调查结果显示，初中及以下、高中/中专/技校、大学专科、大学本科、硕士及以上群体的个人平均旅游花费分别为1881元、2390元、3705元、5308元和8566元。按可比口径分析，此次调查结果显示，初中及以下、高中/中专/技校、大学专科、大学本科的家庭人均旅游花费分别较2020年增长59.5%、77.2%、33.0%和9.7%，而硕士及以上群体家庭人均旅游花费较2020年下降18.0%。由此可见，低学历群体的旅游花费增长率高于高学历群体。 2. 高学历者对自然观光游、度假休闲游、美食购物游和亲子旅游更加偏好 从旅游类型而言（见表1），高学历者（大学本科及以上群体）对自然观光游、度假休闲游、美食购物游和亲子旅游的平均偏好分别为73.7%、57.9%、39.8%和24.7%，较其他学历群体而言明显更高。 五、简要结论与趋势展望 2023年以来，前期被抑制的旅游需求得以充分释放。本课题组从旅游活动整体状况、旅游行为决策、旅游评价、关注焦点、不同人群旅游需求差异等维度，对2023年以来国民旅游需求状况及变化趋势进行全面调查和详细分析。基于此次调查以及与2020年调查的比较可以看出，中国国民旅游呈现如下趋势。 （一）超大规模的旅游消费市场正在经历集中性恢复增长，对国民经济呈现重要的支撑作用 我国具有超大规模的旅游消费市场。这一市场在经历三年受阻后，在2023年呈现集中性爆发。自2023年春节以来，旅游需求快速复苏，形成强劲增长。从调查数据看，2023年以来，超97%的受访者有旅游行为，较2020年增长15.5个百分点，家庭人均旅游花费为4984元，按可比口径，较2020年增加1189元。微观的旅游消费的增长投射到大规模的市场尺度上，将呈现巨大而显著的消费拉动效应。根据中国旅游研究院研究人员在本年度“旅游绿皮书”国内市场报告中的预测，2023年预计全年国内旅游人数和旅游收入将达到54.07亿人次和5.2万亿元，分别恢复至2019年同期的90%和91%，则2023年全年的旅游消费将比2022年增长超过3.16万亿元，这一增长量相当于2019年的全国电影总票房的50倍，也相当于2022年全年社会消费品零售总额的7.18%。而这一巨幅增量主要集中于2023年的节假日和寒暑假。国内旅游的快速恢复和集中增长，对国民经济的企稳起到了重要支撑作用。按照文化和旅游部数据中心发布的数据，2023年上半年我国国内旅游收入达到2.3万亿元，比2022年同期增加1.13万亿元，这一增长量相当于国内旅游对居民消费增长的贡献率达到59%，对经济增长的贡献率达到38%。旅游消费正在成为驱动国民经济复苏、推动社会消费增长的重要支撑。 （二）旅游需求呈现新的结构性市场动能，推动未来旅游业发展 从调查结果看，我国旅游需求的复苏，具有结构性特征。旅游消费并非按照旧有消费结构，同构地、平均地、无差别地恢复，而是呈现有重点、非均衡、结构性的增长。其中尤其需要关注旅游需求所呈现出来的一系列结构性的市场动能，这些动能将塑造未来旅游业的格局，推动未来旅游业的发展。 其一，“95后”群体在旅游市场中的主体地位日渐显现。“95后”中占很大比例的一部分，已经年满18岁，成为具有独立旅游消费决策权的人群。调查显示，“95后”群体人均出游次数在所有受访群体中最高。作为数字时代的“原住民”，这个群体最易受数字媒体影响，具有迅速集中和放大市场热点的作用。2023年以来的“进淄赶烤”美食游、“特种兵式”打卡游、心灵疗愈“寺庙游”、“Citywalk”深度游等诸多旅游热点，其后都有这一群体在起助推的作用。“95后”群体作为市场主体，将对未来旅游业格局产生不可忽视的影响。 其二，农村居民具有巨大的市场潜力。2023年以来，城镇居民和农村居民人均出游次数分别为2.4次、2.3次。农村居民在人均旅游次数上与城镇居民已无实质性差异，农村居民蕴含着巨大的市场潜力，将成为未来推动旅游消费增长的重要力量。 其三，“她力量”更加凸显。2020年调查发现，个人和家庭平均旅游消费开支女性均低于男性。而此次调查显示，2023年以来，男性和女性人均旅游次数保持一致，均为2.4次，且女性更多担任家庭旅游决策者，旅游消费的“她力量”，带来的是亲子旅游、美食购物游、健康疗养游、私人定制游的市场契机。 （三）旅游市场仍将延续需求涨势，并逐步形成旅游需求的新常态 从调查结果看，2024年旅游消费仍将延续涨势，并在连续性的涨势中逐步形成新的常态。具体包括：第一，人均出游次数逐步提升，旅游需求日益呈现刚性；第二，周边游成为旅游消费的核心形式，国民出游次数中的绝大部分是周边游；第三，假日仍是出游的高峰时段；第四，自然观光游、名胜古迹游和度假休闲游仍是出游的基础选项；第五，自助游和私人定制游成为趋势；第六，短视频平台和网络社群平台成为旅游信息获取的主渠道；第七，“智慧文旅”服务日渐深入人心。 （四）未来发展机遇与挑战并存 一方面，未来旅游消费将进一步增长。调查结果显示，家庭人均旅游花费预期增长指数为106.8，人们在未来一年仍将增加旅游消费，其中高达18.2%的受访者表示2024年家庭人均旅游花费较2023年增长30%及以上。另一方面，旅游需求的长期可持续增长，仍然面临多方面的挑战。从制约受访者出行的主要因素看，“人多拥挤”“时间限制”是人们出游两大核心担忧因素。大规模出游与有限的时间窗口之间的矛盾，依然是制约旅游高质量发展的核心因素，而收入因素也将影响未来旅游需求释放。  执笔人：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任、《旅游绿皮书》主编、中国社会科学院财经战略研究院研究员、博士生导师；金准，中国社会科学院旅游研究中心秘书长，中国社会科学院财经战略研究院副研究员、硕士生导师；周功梅，重庆工商大学工商管理学院讲师；胥英伟，华盛顿州立大学卡森商学院博士研究生 摘自：《2023~2024年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.22》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2024年出版

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