在刚过去的12月，特斯拉的销量来到了一年的顶峰，尤其是在其被当做“土特产”的上海，仅仅一个月，两款车就卖出了超过1万台。
整个2023年，特斯拉全球生产了184.6万辆，交付了约180.9万，不仅“压线”完成了180万的全球年度目标，同时在交付和生产两端都完成了超过35%的增长。
但是在高销量的背后，是特斯拉在中国区逐渐放缓的脚步，根据乘联会发布的2023年新能源厂商零售销量排行榜，特斯拉中国以7.8%的份额位居第二，零售销量为60.3万辆。相比之下，排名第一的比亚迪份额达到了35%，零售销量超过270万辆。
可以看到，如果我们以年销20万辆画一条线，除了以微型车为主销的五菱，特斯拉的同比增幅是最低的。换句话说，特斯拉的增幅大多来源于新能源大盘的增长和品牌在过去3年的势能惯性。
与此同时，相较于其他车企靠新车拉动销量，没有新车的特斯拉主要是采取价格战，据每日汽车电讯不完全统计：去年一年，特斯拉在国内的调价多达5次，这也导致特斯拉的净利润持续走低。
市场分析师贾伊拉姆·内森曾对特斯拉2024年单车利润进行预测：“2024年特斯拉平均每辆车的销售收入将同比下降4%。”而在中国内卷的市场环境下，4%或许还只是个保守的数字。
此外，Cowen公司分析师杰弗里·奥斯本在接受采访时也表示：“（特斯拉）在中国市场的再一次降价，只会加剧投资者的担忧。”
对于当下的特斯拉来讲，影响销量的因素无非两点：价格和销售策略。一位传统燃油车的4S店经销商就对每日汽车电讯表示：自身的定价自主权是很重要的，一旦失去就很难再拿回来了。
2024年1月刚过了三周，关于特斯拉的新闻却不少，种种迹象背后的原因都只有一个：车不好卖了。
可以新但不可以贵
2023年9月，焕新版Model 3上市，而此时老款Model 3的价格也来到了最低点——22.04万。
一直关注新Model 3的陈响就对每日汽车电讯表示：“去年一直降价，本来就想买的，但是又说后面会出新版，大家都说买新不买旧，又想着再等等，结果等到现在也没买成。”
当陈响这类持币等新Model 3的一众消费者们以为会拥有“23万的全新Model 3”时，新Model3增加氛围灯、更大的中控屏等不痛不痒的改变让他们大失所望，此前网传的“加大电池包”、“加长车身”等增配据说因Cybertruck占据产能资源而被剔除，25.99万的起售价更是直接浇灭了他们的热情。
毕竟Model Y在一些省市用上地方补贴优惠之后也就比26万的新Model 3贵上几千块，这种价格差距对于轿车和SUV来说实在是可以忽略不计。
据特斯拉门店销售王新回忆，价格发布的当天，自己手里就有10%的用户直接退订。
当然，也有不少陈响这种忠于特斯拉的客户，他表示：“还要再等等，肯定还会再降的。”可是更多的顾客是像沪漂林贤一样，在得知新车没有优惠政策，是实价之后，转头就去订了国内新势力。
“销售说到时候有购车活动，结果是送购物卡、周边抽奖、贴膜券之类的，甚至销售明确跟我说新3的订单量不多，所以能给我争取更多的优惠。”
新品带来的销售压力会从管理层层层下放，最后首当其冲背起这份责任的就是特斯拉的一线销售。
上海某门店销售刘天就对每日汽车电讯表示，从去年他刚进入特斯拉开始，就已经实行了“每天必须得出单”的考核制度，缺下的单子则需后续补上，若一周内未补上，便会有相应的计划提升。新车出来后，考核任务就更重了。
“一点也不敢懈怠，稍一放松，雪球就会越滚越大，到后面就背不起了。”刘天用“滚雪球”来比喻日益重压的销售任务。
据招银国际相关数据显示，2023年前10个月，特斯拉国内门店平均每家至少卖出了1500辆特斯拉，高于2022年的1300辆。而比亚迪每家经销商的销量平均为600辆。特斯拉之所以能胜出这么多，车好卖是一回事，销售端的高压卖车和更完善的销售体系无疑也为其赋能了不少。
比如据王新所说，他原来也在别家新势力待过，相较于其他家“来了门店就是客”的标准，特斯拉对于非目标用户的反向筛选是很精准的，并不会浪费大量的时间在无效的获客上，反而是专注在转化和交付。
但再厉害的销售体系，也需要产品力和终端优惠作为支撑。
自2016年以来，特斯拉就一直是电动车领域的标杆，国内汽车厂商纷纷以Model 3为模板研发新车，陆陆续续地推出了像小鹏P7（2020年）、蔚来ET5（2021年）、海豹（2022年）等车型，但始终都没有动摇Model 3的销冠地位。
直到2023年，局面开始变得不一样。
银河E8、极氪007、小米SU7等劲敌正在以更低的价格、更豪华的内饰、更多的选择以及更完善的智驾解决方案不断蚕食着Model 3的在华市场。
对于林贤来说，买特斯拉是他的选择项，不是必选项，“新3属于有改变但没惊喜，26万实在太贵了，我觉得现在很多国产品牌做得挺好的，刚出来的那个（极氪）007，我也去看了，续航、外型都过关，主要是便宜，对比了一下同配置，比特斯拉能便宜大几万。”
无论是李响这样的“等等党”还是林贤这样的“对比党”，都簇拥着特斯拉做出降价的决定。
销量没够，降价来凑
上周五，特斯拉官宣Model 3和Model Y降价，官宣降幅最高为1.55万元。
但据每日汽车电讯了解，此次官宣降价的幅度并没有完全体现在终端价格上，就拿降幅最高的Model 3后驱版本来讲，算上前一个月的保险补贴，实际上终端降幅只有7500元。连锁反应，导致Model Y终端价格甚至还出现小幅上涨。
虽说这次降价是特斯拉2024年的开年“第一枪”，但这一枪并没有像去年那般讨上好彩头。
据相关报道，2023年1月份降价后，特斯拉日销量增长了76%。而此次降价幅度更高的Model 3，后续的周销量才增长了592辆，反而终端小涨的Model Y却实现了一半以上的周销量增长。
可见，此次的降价并没有为新Model 3带来明显的销量变化。
恰巧在此前不久的1月6日，有媒体爆出了“特斯拉对中国销售进行实时监控、采取咄咄逼人的管理策略”的新闻，甚至有传言称“不积极会被当天开除”。
针对这一爆料，每日汽车电讯在前不久从特斯拉离职并入职某新势力的销售许慧那里得到了部分证实，事实虽不如传言那般残酷，但特斯拉的确采取了高压的销售策略。
据许慧透露，自2023年底起，她所在的特斯拉门店（位于广州）就开始以每天两辆车的标准对销售进行考核，而在此前，他们是以周进行考核，标准是一周五辆。
“无论是我们销售，还是领导，都知道这个任务是完不成的，但是还是每天执行，晚上会统一拉个会，例如我们整个广州区域所有门店没达标的同事都会上线会议，然后每天有不同的店长会问数据不好的同事，是哪一项不行？看看问题出在哪？要怎么解决？”
至于相关爆料所讲的实时监控，从许慧的工作日程中也能略看出一二。许慧表示领导确实会时常追踪数据和卖车进程，大概是一日三次的频率，领导也会经常在群里发出大家的进度并提醒大家注意。
但对于“监控”这个词，许慧则不认同，她更愿意用“督促”两个字代替。
“做销售这个行业，这些再正常不过了，领导频繁追踪进度也是为了促成订单，最终也是为了解决问题。”这是她给出的理由。
在这样的管理方式下，销售们不得不工作连轴转，几乎没有个人生活，除开睡觉就是工作。
每日汽车电讯的实地探访部分地证实了许慧口中的“连轴转”。在上海某家特斯拉门店，每日汽车电讯发现尽管工作日来店看车的消费者寥寥无几，但店里依然驻派了至少5位销售，他们中无一人闲着，接待、带试驾、打电话、微信沟通、拉数据、做复盘……。
“工作日一般没什么人，周末人会多一点，上个周末人流量就不错，特斯拉的客户很多都是线上直接下单的，想买的人实际上已经很了解这款车了，他们看了很多次。”该门店销售如此总结：“门店没什么人看车，这很正常。”
并继续补充到：“只要我们价格降的好，就会有很多人下单，像去年，降价一次，订单量能多上十多倍甚至几十倍。”
新Model 3目前起售价为24.59万，而老款Model 3的最低价格达到了22.04万，针对新Model ，马斯克提出了“降低14%制造成本”的要求，采用一体化压铸工艺，缩减了零部件数量，制造成本显然低于老款Model 3不少，新Model 3无疑会有更充裕的降价空间。
而反观国内新势力，在内卷的车市环境下，赔本也要跟着卷，“以价换量”已然成为趋势，降价空间并不大。
再说到Model Y，据官方公布，焕新版Model Y会在2024年正式亮相，但Model Y在今年也会遇到跟新Model 3一样的问题，在已经有智己LS6、飞凡R7、极越01、问界M5等竞品的情况下，明年还会有更多对标Model Y开发的车型逐步上市，到那时，Model Y又会走上Model 3的老路吗？
写在最后
极越CEO夏一平在接受采访时曾表示：“从始至终，我们就想跟特斯拉打一仗。不是要蹭特斯拉，而是我们从2021年定义极越01这一款产品时，在车辆轴距、车长、操控、续航、加速等方面，就是全面对标特斯拉Model Y。”这或许代表了绝大部分国内新势力的心声。
但其实，特斯拉的重心已经转移到欧洲和美国两大市场，在那里，没有国内新势力的围追堵截，只有特斯拉的一家独大。特斯拉在中国市场，只需要保持现有增速，保证自己的产品力并没有落后国内车企太多，就能在海外市场轻松称霸。
更何况，特斯拉手里还捏有FSD这张利润率和科技感兼备的王牌，只是不知道这张牌是否能在今年给国内新势力们找回一点小小的“马斯克震撼”了。
