复盘特斯拉营销:解散公关团队、几乎不投广告、老板是个"戏精"

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发布时间:2024-09-28 10:10

最近,又一位朋友去特斯拉提车了。

以前人们管特斯拉叫“富二代的大玩具”,如今这么多人提车的原因并不是因为大家得到了什么阶层性的跃升。原因一是车的价格降下来了,毕竟电动车龙头品牌性价比这一块自然是没得说;二是这些年大家都在家里拘怕了,突然发现有个车子,扩展一下自己的生活半径确实挺好。

我没有特斯拉,但这不影响他们跟我分享提车时的喜悦。

这些年的特斯拉在车圈的确算得上是传奇的存在。英国品牌估值机构Brand Finance发布2023年度全球最具价值汽车品牌排行榜,特斯拉超越众多老牌车企,成为2023全球最具价值的汽车品牌。2023年世界500强排行榜,更是从上一年的242位飙升到了第9位。

01
从底特律到硅谷:颠覆者,特斯拉

自特斯拉诞生那一刻,就注定和传统车企与众不同。

当时,电动车的销售额占据大型汽车厂商销量的不到1%,在美国,以底特律为中心的汽车产业地位仍然举足轻重,福特、通用和克莱斯勒三巨头的总部就都盘踞于此。

曾经风光无限的底特律汽车城

“汽车只能是汽车吗?”

将总部选在了硅谷的特斯拉,显然跟底特律的“前辈们”想得不太一样。本质上来说,特斯拉造得不是车,而是工业文明迈向4.0时代的一次尝试。


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产品人梁宁在接受一次采访中表示:“10年前,我听完马斯克的演讲以后,我就意识到一件事,他根本不是做一辆电动汽车,而是做一辆智能汽车。”

差别在于,前者更强调汽车工艺上的升级,它还是个交通工具;后者更强调汽车在使用场景、便利性上对人们生活的改变,也就是说,智能汽车不再单纯的是一个交通工具,而是一个集成化的智能终端。

特斯拉硅谷总部

两字之差,对于车圈,甚至是科技圈来说都是颠覆性的突破。

比如:在智能汽车领域,芯片已经成为了一台车的“核心科技”,特斯拉自建芯片设计团队,用于传统车企不曾涉猎的无人驾驶(辅助驾驶)技术;

特斯拉的全自动驾驶(FSD)

图片来源:汽车智库

以及可以持续升级迭代的操作系统,更多智能化的功能等等。


图片来源:小红书

这些颠覆性的产品理念,也影响了众多国内新能源车企。

2014年特斯拉Model S进入中国
蔚来汽车、小鹏汽车、奇点汽车相继成立
随后,理想汽车、威马汽车等车企也相继成立


02
解散公关团队、几乎不投广告、老板是个“戏精”

比这些颠覆性的理念更有趣的,是特斯拉怎么让更多的人接受特斯拉(ps:毕竟广大老司机开了这么多年燃油车,你让他冷不丁的接受一辆电车,还是需要一些时间的。

马斯克曾表示:“营销是骗人的把戏,销售产品的最佳方式,是让大家口口相传。”但这不意味着特斯拉一点营销都不做,只是做得不太按套路出牌。

雷厉风行的马斯克曾在2020年解散了自己的公关团队(中国区除外,中国的车圈实在是特殊,在下一篇文章里会为大家具体分析)。

因为公关管不住马斯克,马斯克也根本不需要公关。


/网红CEO马斯克:一个想成为“钢铁侠”的i人

没错,每每提及特斯拉就不可不提到创始人马斯克这位奇男子。对特斯拉来说,创始人是最好的公关,也是最好的营销。

我很好奇地搜了一下他的人格类型:INTJ

简而言之呈现在我们面前的是一个内向,逻辑感很强,目标明确,有计划有执行力有大局观的人格形象,而人们也给他取了个兼具科幻范和英雄主义的绰号:“硅谷钢铁侠”

或许人格类型并不能体现这个人的全部,但从媒介和传播的角度来研究马斯克的媒体形象塑造,更有利于我们了解特斯拉到底怎么做营销。

西方大选遵循一条铁律“谁在媒体上表现出色谁就能赢得选票”,用在企业领导人身上,同样适用。


/逐梦演艺圈

熟悉马斯克的朋友一定知道他是个老演员了,马斯克初涉演艺圈,是2005年客串一部叫做《感谢你抽烟》的电影,起初是因为兴趣,不过后来他在客串这条道路上越走越远,这些年,无论是在电影、喜剧还是在脱口秀中总能看到他的身影。

马斯克当演员,也并非心血来潮过回“戏瘾”那么简单,美国学者李普曼1922年在其所著的《公众舆论》一书中提出了拟态理论,大意是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

根据既往观察,马斯克想要借助大众传播(拟态环境)完成这样两件事:

1、致力于塑造正面的人物形象,赢得大多数人的立场;
2、夯实科技巨人的人设,也就是加深大家对于“硅谷钢铁侠”的印象。


在美剧《生活大爆炸第九季》马斯克扮演做义工的马斯克。

故事讲的是感恩节,马斯克到一家流浪救济中心为流浪者分发食物,与工程师霍华德撞上,两人的攀谈引发了无限的笑料。在这里,马斯克将一个热心公益、接地气又有幽默感的科技巨人形象表现得淋漓尽致。

美剧《生活大爆炸第九季》片段


此外,除了在人设上,展现自己的正向立场,马斯克也时常“夹带私货”预告或者传播自己接下来的商业动作,当然,这些商业动作通常都非常的科幻。

比如在《钢铁侠2》中,马斯克也友情出演了自己。彼时,马斯克已经有了“硅谷钢铁侠”的称号,而这个钢铁侠见到钢铁侠的经典场面,也体现出马斯克擅长玩梗的特质。在剧中,他向唐尼(剧中的钢铁侠)提到了电动喷气机的想法,我们跟踪搜索相关新闻也可以发现,马斯克的这个想法已经取得了很多突破性的进展。

电影《钢铁侠2》片段



在出演电视剧和电影以外,马斯克还热衷于参加一些热门的综艺。和母亲一起主持美国著名脱口秀节目《周六夜现场》马斯克的母亲更是“毫不客气”的吐槽起希望自己收到的母亲节礼物不是“狗狗币”。

脱口秀节目《周六夜现场》



凡此种种,擅长“演”的马斯克,通过荧幕塑造了一个大众期待的“超级英雄”的形象。更神奇的是很多人从未质疑过这位“超级英雄”的真实性,这是因为,这些故事无论看起来有多么的离谱,马斯克确实在实现它们的路上创造了不少的奇迹。


/“釜底抽薪”是马斯克最好的媒介策略

众所周知,马斯克还是一个推特大V(现在更名为“X”)。坐拥一亿多粉丝的马斯克市当之无愧的顶流网红。马斯克在推特上可以说是相当的活跃。

而在2022年,他甚至豪掷440亿美元,买下了它。除了满足自己的爱好,喜欢每一笔钱都花在刀刃上的马斯克得到的好处也是立竿见影:

推特作为全球最大的社交媒体平台之一,拥有着海量的用户数据。这些数据对于企业而言具有重要的商业价值,可以用于产品研发、用户行为分析、广告投放等方面。

马斯克是一位商业大亨,他的业务范围广泛,包括汽车、能源、太空等领域。他希望通过收购推特,进一步扩大自己的商业版图,实现跨行业的发展。推特作为一个全球性的社交媒体平台,拥有庞大的用户群体和广泛的影响力,可以为马斯克的其他业务提供更好的宣传和推广。

推特作为一个社交媒体平台,拥有着广泛的社交网络和用户群体,可以为马斯克提供更多的商业机会和合作伙伴。马斯克可以通过推特与更多的用户互动,了解用户需求和市场趋势,同时也可以通过推特与更多的企业合作,开展商业合作和推广活动。

——来自:文心一言


03
将口碑营销做到极致

当然,特斯拉的成功,不止源于创始人身上的光环。汽车作为一个特殊的品类,人们能够最终能够产生信任,并完成购买决策,绝大多数人会以身边人作为参照。

基本原理有二:

给予用户足够的动机:产品和品牌值得;
给予用户足够的好处:附加价值。


特斯拉的口碑营销基本围绕着“车主”这个群体展开。

特斯拉放弃了明星代言的传统广告模式,而是邀请了一批顶级名流作为自己的第一批用户。借势他们在各行各业的影响力,进一步打开更多消费者对特斯拉的认知。

首批特斯拉车主包括了特斯拉创始人 Martin Eberhard 、马斯克本人,还有谷歌的创始人拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin),以及 eBay 的杰夫·斯科尔(Jeff Skoll)等。

特斯拉的第一辆跑车「Roadster」

2014年,特斯拉进入中国,国内首批特斯拉车主名单也同样来头不小,包括了阿里文娱董事长俞永福、新浪 CEO 曹国伟、车和家 CEO 李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、主持人汪涵。

特斯拉中国首批车主交车仪式举行
马斯克到场祝贺

图片来源:车致

此外,特斯拉采用直销模式,将门店和展厅建立在人流密集的大型商圈或市中心,意在让特斯拉的潜在用户群体能够了解电动汽车,接受电动汽车。可以看到,这些年不少新能源汽车品牌也深受影响,开始把门店搬到各大商圈,以及商场内部。


特斯拉商场内部门店


独特的特斯拉积分奖励

为了鼓励老车主拉新,特斯拉还推出了引荐积分兑换好礼的奖励机制:

特斯拉车主成功邀请好友前往门店试驾成功后,即有机会赢取100积分奖励。

特斯拉还推出了“赢得引荐奖励”活动,购车人只要通过好友引荐下订S3XY全系车型并提车,即可获得3500元、7000元不等的引荐奖励(用于抵扣尾款),以及90天增强版自动辅助驾驶功能等福利。作为引荐人的老车主,成功邀请好友提走特斯拉,可获得7000分、48000分的积分奖励


车主们可以利用这些积分,在特斯拉进行礼物的兑换。这些举措,也极大程度的提高了用户主动传播特斯拉的积极性。





 04
“营销的本质是输出价值观”

乔帮主曾经在一次演讲里提出:“营销的本质是输出价值观”这其实概括了整个欧美科技圈做营销的精髓。

此类营销,特别像那种你把糖丢在水里,你找不到这块糖但是你确定水里是有糖的。就像你拿着方案去跟你的甲方谈“我们要改变世界”、我们要为用户做到极致,甲方大概率会回一句:我很欣赏你的看法,但是这个方案不太落地......

不过,这不能赖甲方,很少有人会为不确定性买单,也不是所有的品牌的领导人都是马斯克、乔布斯这样的,品牌各有使命,也有各自的路要走。

但这条路上,保不齐就会出现一两个追随者,或者同行者。

想起一个小故事,还记得2014年的时候,雷军去硅谷拜访马斯克,马斯克向雷老师提及做特斯拉的原因,他表示:“从不觉得做新能源汽车是一门很容易做好的生意,实际上它失败的可能性更高,但终将是要有人要完成,我不希望等着其他人来做。”

很多人说这是小米造车梦开始的地方。

造车这事雷老师怎么想的,和马斯克有没有必然的联系,可能也只有雷老师自己回答,重要的是时间过去了差不多十年,小米确实把车造出来了。

别的不敢保证,至少价值观是互相影响的。所以,我从马斯克的角度理解到的营销,不只是一个工具,而是一套理念,一种主义,或者也是一门玄学。

事实是,我们看到的马斯克有槽点,但不缺乏高光;有情绪,但不缺乏稳定的逻辑。他的厉害之处在于将自己的情绪,自己的价值观与特斯拉的营销融为一体,形成了一种极度自信、执着、并且极具感染力的精神信念,他将这种精神信念注入到特斯拉的品牌内核当中,在车圈和科技圈成为独树一帜的存在。

不敢放出豪言壮语,说特斯拉改变了中国汽车,但营销这方面的影响肯定是有的。比如原来的公关部门都不太敢让老板抛头露面,怕老板乱说话影响公司形象。现在老板们发现自己出来当大喇叭,营销效果反而更好了。

尽管中国没有马斯克,但我们可以拥有自己的“遥遥领先”。 


小结

对绝大多数朋友来说,马斯克和特斯拉的故事可能够不上对人生的指导。

毕竟,不是所有人都有机会跟美国政府做生意,也不是所有人都有一个在南非有矿的亲爹。但与我们密切相关的是,我们进入到一个密切链接的时代,一个更需要协作的时代,特斯拉以一种独特的方式,开创了新能源车企的全新营销思路,它不可复制,但极具参考价值。

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