坪效狂魔：特斯拉渠道研究
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发布时间：2024-12-10 22:46
在广州天河区凯旋新世界，一家特斯拉门店隐身其中
作者 | 高江涛
编辑 | 邱锴俊
2023年特斯拉在中国销量超过60万台，其中，仅Model Y一款车，销量超过45万台。与其销量规模不成正比的，是特斯拉的渠道数量。只要略加了解，人们就会惊诧，特斯拉的渠道数量之少。尤其对于中国的汽车销售行业而言——中国汽车销售界，放大销量的习惯性做法，就是开网，再开网，再开网。研究其渠道，会发现特斯拉极致追求效率的习惯，从研发、生产，也延续到了渠道领域。如果效率不够高，连它的首家店——引流无数的芳草地店，都要被关掉。所以，要学习、超越特斯拉，在渠道上也得学习超越它。【福利：转发此文到朋友圈或者三个微信群，截图为证，即可向电观小编（微信号：dianguan99）索取《电动汽车观察家》原创的3份特斯拉研究PPT：《特斯拉整车工厂研究》《新品牌起飞之地——特斯拉、理想、极氪渠道对比研究》《从特斯拉看中国电动汽车行业》】01特斯拉的以少胜多我们对标特斯拉与宝马，以更好了解特斯拉与传统汽车豪华品牌销售模式有什么区别。登录特斯拉官方网站或者特斯拉APP，可以看到特斯拉展示车型有五款，包含Model S、Model 3、Model X、Model Y、Cybertruck五款车型。而从宝马官方网站，我们可以看到，宝马从i系列、1系、2系、3系、4系、5系、6系、7系、8系、X系、M系、Z系等十几个车系、几十款车型。我们从2023年上险数据得知，特斯拉主销车型（年销量过万）只有两款，而宝马主销车型（年销量过万）则有13款，我们可以看一下如下表格：特斯拉主销车型只有两款车Model 3和Model Y，所以它的商超店不需要很大，只要100平左右即可。而经营宝马4S店则需要大的店面，即使如此，也很少有店能够摆得下如此丰富的产品系列，只能选择部分车型展示。宝马4S店的单店产值已经是传统汽车品牌的翘楚，但与特斯拉相比还是差距很大。特斯拉单店年均销量为1790台，宝马只有1156台左右。大的店面就要更多的运营团队，所以我们去特斯拉店，销售顾问及工作人员都相对较少，而宝马4S店员工数量则是特斯拉的好几倍。如果从人均销能来计算，特斯拉更是遥遥领先。不止如此，特斯拉在城市渠道布局及渠道数量上也是极度克制。02一线新一线城市的“饱和式打法”特斯拉体验中心在城市覆盖率上非常克制，到现在为止特斯拉仅覆盖75个城市，而对标新势力头部品牌，蔚来中心与蔚来空间覆盖了134个城市，理想零售中心与展厅覆盖137个城市，华为体验店及用户中心则覆盖了216个城市。特斯拉所覆盖的城市类别分析，特斯拉对于一二三线49个城市是全面覆盖的，一线城市覆盖密度是最大的，四个城市共计85个店面，每个城市有20多家销售体验门店。特斯拉在在一二线城市渠道布局上采用了“饱和式打法”，密度大、数量多，在上海多达36家。特斯拉2023年一线及新一线城市共计196家体验中心，占特斯拉体验中心总量63%；196家门店总计销量为404011台，占其总销量的66%。我们从特斯拉的渠道可以看出，其在一线、新一线城市布局渠道是采取“饱和式打法”。特斯拉19个一线、新一线城市的单店平均年销量为2061台，略微高于其全国平均单店年销量（1970台），其平均单店年均销量最高的城市为杭州。03特斯拉的渠道革命及渠道现状北京侨福芳草地特斯拉体验中心于2013年开业，是特斯拉进入中国后的第一家体验中心。这家店在中国具有特别的意义，不只是对于特斯拉，对于中国中国汽车流通领域都具有特别的历史意义。它的占地面积500平方米，分上下两层。一楼为展示区，二楼为VIP区和商务洽谈区。销售、售后、交付、钣喷完全分割。之前所有的汽车品牌渠道绝大多数都以4S店形式存在，前店后厂模式，都开在汽车商圈（汽车城、汽车一条街），通常都位于城市郊区。而特斯拉汽车展厅开在了繁华购物中心，并且采用了如此大面积（500平），在当时引起了轰动，引起了整个汽车圈的关注。相对于传统的汽车品牌，特斯拉除了采用直销模式外，其在渠道业态上主要有如下创新：它把4S店分拆成四块：体验中心、服务中心、交付中心、钣喷中心。这种模式逐渐成为汽车新势力主流模式，理想、蔚来、华为、小米等都借鉴了这种模式。当前，特斯拉全国体验中心有310家，服务中心有219家，交付中心77家，270家钣喷中心。这种划分方式是从功能上划分的，而展现于消费者面前则是如下形式：体验店、特斯拉中心、交付中心、钣喷中心。体验店：特斯拉把位于购物中心的商超店，称为体验店。这些店都不含售后服务，主要功能是为消费者提供汽车展示、体验、试乘试驾等服务；特斯拉商超店现有179家。特斯拉中心：特斯拉把只具备售后服务功能或者售后服务、销售体验、车辆交付功能于一体的店统称为特斯拉中心。这些店大部分位于汽车商圈，店面为传统4S店改建而成。现在特斯拉中心全国共有221家，其中没有销售展示功能的特斯拉中心有90家，而具备销售体验的特斯拉中心共有131家，也就是60%的特斯拉中心都具备销售体验功能。交付中心：特斯拉的车辆交付形式分为两种，专属交付中心和交付、销售、售后融为一体的特斯拉中心。特斯拉交付中心共有77家，而专属交付中心只有20家。为什么特斯拉的交付中心有两种业态，后文将专门陈述。钣喷中心：在特斯拉直营钣喷中心落地以前，包含特斯拉在内、整个造车新势力队伍的售后业务大格局几乎是一致的——机电业务自营，钣喷等业务的授权核心给独立售后综修厂。随着销服一体特斯拉中心大量出现，特斯拉直营钣喷中心也开始大量出现，截至当前，特斯拉直营钣喷中心已经有51家，占整体钣喷中心的19%。04集中交付特斯拉特别注重交付效率。北京蟹岛特斯拉中心，占地面积约为1.2万平方米，面积相当于 28个标准篮球场，拥有展厅、接待区、交付中心、检测区等，还有101个室内停车位。其贯彻“全程可视化”的设计原则、采用Delivery Vision智能交付系统、配备充电设施和休闲空间，能够有效提升交付效率与服务体验。在交付这方面，特斯拉与传统汽车品牌有显著的不同，传统汽车品牌交付只是4S店销售流程中的一个环节，每个店一般准备几个交付车位，因为交付量并不是很大。一个店销售300-500台，每天交付1-3台车。特斯拉在很多一线、新一线城市都有专门的交付中心。这点，蔚来、理想、小米、华为都与之是一致的。特斯拉比大肯定是比不过蔚来的，蔚来汽车全球最大交付中心在上海嘉定南翔，面积是50000平，是特斯拉最大交付中心的4倍多。特斯拉具有两个交付中心的城市只有上海、深圳、北京、杭州，其他城市最多只有一个交付中心。在一线、新一线城市，特斯拉都有专属交付中心，和体验中心、服务中心基本不在一起。因为这些城市交付量非常大、需要的场地非常大。譬如上海森兰交付中心每天交付几百台车，同样类似的交付中心还有上海闵行交付中心、北京亦庄交付中心、苏州相城交付中心、北京蟹岛交付中心、杭州城北交付中心、杭州萧山交付中心、西安高新交付中心、广州科学城交付中心、重庆礼嘉交付中心、成都龙泉交付中心、合肥蜀山高新交付中心等，都是特斯拉非常出名、交付规模非常大的交付中心。当然少量交付中心不完全只是交付功能，譬如北京蟹岛特斯拉中心，还有车辆展示、举办媒体活动、车主活动等职能；合肥的蜀山高新特斯拉中心，还兼具特斯拉直营钣喷中心的功能。在二线城市中，特斯拉在南通、厦门、南宁有专属交付中心，除此之外，大部分交付中心都是与服务中心在一起。而在三线城市或者四线城市，特斯拉体验、服务、交付基本全在一起，从外观看，其和传统4S店没有什么区别了。05特斯拉渠道两大变化及背后原因2022年10月份特斯拉关闭了其在中国的首家门店——北京侨福芳草地特斯拉体验中心。不仅如此，特斯拉还陆续关闭了很多门店，很多人都猜测：特斯拉是不是要撤销商超店。更有媒体夸张报道，特斯拉将回归传统4S店商圈。本人通过与特斯拉内部人士沟通得知：撤离商超完全不可能，商超店依然会是特斯拉至关重要的渠道组成部分。不过，特斯拉确实进行了很多商超店优化，主要优化了一些坪效低的商超店【坪效是一个用于衡量商业场所经营效益的指标，特别是在台湾和大陆的商业领域中常被提及。它的含义是每坪面积（一坪等于3.3平方米）可以产出多少营业额。】譬如，北京侨福芳草地特斯拉体验中心虽然面积大、形象好、位置也不错，更具有历史意义，但其坪效来看，并不高，从整个北京渠道分析，尽管其总量位居全国第四名，但其单店平均年销量远低于全国水平，连杭州的一半都不到。因此优化掉一些坪效特别低的店，是必然趋势。特斯拉开始进入中国时，标新立异的渠道模式确实给其带来大量的流量，譬如侨福芳店虽然租金昂贵，但是其带来流量和品牌效应是非常划算的。随着更多品牌采用商超店模式，甚至比特斯拉采用的商超店规模更大，譬如蔚来的NIO house面积更大、更豪华，消费者关于商圈里卖汽车的新鲜感已经过了。而且随着更多的品牌进入商超，水涨船高，很多商超的租金价格昂贵。特斯拉本身品牌是有流量的，开始时，很多商超是“求”特斯拉入住的，也给了大量的租期优惠、价格优惠等方式，但随着局势的变化，这种优惠开始没有了，很多的商超性价比已经不大。特斯拉对于运营的需求，他们要做车主活动，做亲子活动、转介绍等，需要更大的场地，而商超店面积不够。最近一年多，特斯拉陆续优化掉很多商超店，这是特斯拉渠道模式的一大变化。其次，特斯拉在二、三线城市开设了很多销服一体的特斯拉中心，这是特斯拉第二大变化。可以预测，随着特斯拉渠道的下沉，将会有越来越多的销服一体店出现，而且这将成为特斯在三四线城市里的主流模式。特斯拉销服一体店在名称上依然成为“特斯拉中心”，其硬件、地理位置上与传统汽车品牌4S店趋于一致，但是其内核上是不一致的。主要有如下几点：1）销售模式不一致。特斯拉依然采用直销模式，线下只是体验，下定依然需要APP下定。2）组织架构不一致。销售、售后服务、交付不是一个组织，他们没有4S店店长（总经理）职位，三个板块分别隶属不同的上级。06特斯拉：新势力新品牌的渠道模板特斯拉作为一个现象级的品牌，很多车企都在研究它。有的车企觉得特斯拉值得学习的地方很多，有的车企认为特斯拉有其独特性，不值得学习。本人在研究特斯拉、蔚来、小鹏、理想、华为、小米、比亚迪、极氪、阿维塔、岚图、埃安等渠道时，发现与特斯拉最为相似的是理想、其次是小米、华为；蔚来表面很像，但内核不一样。特斯拉第一家体验中心很大，有500多平，而且位置位于北京二环以内。蔚来第一个店更大，首家蔚来中心面积达3000平，位于长安街北侧，单是每年租金就高达8000万，装修豪华远超特斯拉，每平达2万以上，这样的蔚来中心，截至现在开了134家。不过，特斯拉其他商超店都很小，也就100平左右，只能放下两个车，而理想商超店与特斯拉很像，面积很小，装修简单。其实，我个人觉得，研究、学习特斯拉，既要学其形，也要学其神。商超店也好，综合店也罢，核心是效率。而效率要靠数字说话，建立一套全数字化的渠道体系，动态灵活地根据数据来调整渠道策略，更为重要。
